Was alles passieren kann, wenn man seinen Kunden viel Freiraum lässt, zeigte die Kampagne für den neuen Chevrolet in den USA. Im März 2006 rief General Motors (GM) auf einer eigenen Internetsite dazu auf, einen 30-Sekündigen Werbespot für den Chevrolet Tahoe zu gestalten. GM setzte bei dieser Kampagne auf die Strategie, dass möglichst viele User den selbstgestalteten Werbespot im Freundes- und Bekanntenkreis weiterschicken würden. Also, ein klassisches Beispiel für Virale Marketing. Die Resonanz der User war gigantisch. Allerdings nutzen einige Umweltschützer die selbstproduzierten Spots dazu, General Motor für die globale Welterwärmung verantwortlich zu machen. Clips, wie der folgende verbreiteten sich in wenigen Tagen und sorgten somit für mehr Aufmerksamkeit als die gewünschten positiven Werbebotschaften.
Die Kampagne wurde in vielen amerikanischen Blogs diskutiert, bis das Thema von den klassischen Medien aufgegriffen wurde. Der Autohersteller GM wurde vor allen Dingen deshalb kritisiert, weil er die negativen Spots sofort von der Site genommen hat, obwohl sich das Unternehmen öffentlich dagegen ausgesprochen hatte. In der offiziellen Begründung hieß es dann, dass die Spots auf Grund der Verwendung von Schimpfwörtern gelöscht wurden. Interessanterweise wurde die Kampagne von GM im Nachhinein als absolut erfolgreich bewertet.
Laut interner Statistik hat die Kampagne über 4 Millionen Seitenabrufe gebracht und zu über 400.000 Usern geführt. Unter allen eingesendeten Clips haben 84 Prozent ein positives Image vom Unternehmen transportiert, somit haben laut GM nur 16 Prozent der eingesendeten Werbespots den hohen Benzinverbrauch von Sports Utility Vehicle (SUV) thematisiert. Ein Ergebnis, das sich zunächst erstmal sehen lassen kann. Die Verkaufszahlen sagen jedoch etwas ganz anderes. So wurde der Chevy Tahoe seit dem Start der Kampagne über 40 Prozent weniger verkauft. Ob das an den vielen negativen Spots gelegen hat, die sich ihren Weg durch das Internet bahnten, bleibt reine Spekulation. GM ließ die Kritik über den erhöhten Energieverbrauch ihres Geländewagens jedoch nicht einfach unter den Tisch fallen. In ihrem Unternehmensblog Fastlane beantworteten GM-Mitarbeiter technische Fragen und erklärten, dass sie im Namen des Unternehmens durchaus bemüht sind, ihre Modelle nach den bestmöglichen Umweltstandards zu konstruieren.
Leider besteht heute, noch nicht mal drei Monate später, kein Zugriff mehr auf die Site der Kampagne.
So stellt sich mir die Frage, wenn die Aktion doch angeblich so positiv verlaufen ist, warum diese Zurückhaltung?
Verena Schmunk