Auf unserem nächsten Nextperts Breakfast in München wird Martin Oetting einen kleinen 5 - 10 minütigen Auftakt-Vortrag zum Thema "Digitale Mundpropaganda und die Bedeutung von Empowerment" halten. Darüber freue ich mich sehr, weil er wirklich viel Spannendes zum Thema beizutragen hat. Im Blog-Interview erklärt er, wie er an die Themen Corporate Blogs und digitale Mundpropaganda herangeht. Martin Oetting hat in Deutschland, Frankreich und England studiert, danach 5 Jahre bei der Grey-Gruppe gearbeitet. Sein Interesse an viralen Kommunikationseffekten und Mundpropaganda hat er im Frühjahr 2004 zu seinem Hauptbetätigungsfeld gemacht.
>> In den Medien lesen wir viel über Corporate Blogs. Doch welche Bedeutung haben sie heute wirklich?
Das hängt meiner Ansicht nach ganz davon ab, welche Sicht man einnimmt. Wer Markenkommunikation ausschließlich betreibt, um sein Umsatzwachstum taktisch anzukurbeln, wird mit Weblogs auch mittelfristig wenig anfangen können. Wer aber Beziehungspflege mit wichtigen Bezugsgruppen im Sinn hat, um die Reputation des eigenen Unternehmens zu verbessern, oder wer begreift, dass sich Mundpropaganda - als enorm wichtiger Umsatztreiber in fast allen Branchen - künftig verstärkt auch im Netz abspielt und dort digitalisiert archiviert wird, der sollte Corporate Blogs als wichtige Kommunikationskanäle ansehen, die ganz neuen Austausch mit den Kunden und der Öffentlichkeit erlauben.
>> Warum sollte sich ein Unternehmen mit dem Thema auseinandersetzen? Auf welche Aspekte muss es hierbei aus Ihrer Sicht besonders achten?
Menschen interessieren sich für Menschen, nicht für Unternehmen. Und Menschen fassen Vertrauen zu anderen Menschen. Ein Weblog erlaubt einem Unternehmen, die eigene menschliche Seite herauszustellen. Nehmen wir beispielhaft an, dass es bei einem Telekom-Anbieter in einer Region zu einem Netzausfall kommt. Klassischerweise wird der Vorfall totgeschwiegen, und man hofft, dass die betroffenen Kunden stillschweigend abwarten, dass der Dienst wieder läuft. Früher kam man damit vielleicht durch. Heute aber sind viele dieser betroffenen Kunden vernetzt und können über Blogs eine potenziell große Öffentlichkeit erreichen. Wenn das Unternehmen mit steinerner Fassade den Vorfall totschweigt, wird es zu einem sehr negativen Echo im Netz kommen. Und diese Lawine negativer Mundpropaganda liegt auf Web-Servern gespeichert für Google zum Auffinden bereit.
Wenn aber nur ein einziger Mensch aus dem betroffenen Unternehmen heraus mit einer menschlichen "Stimme" darüber bloggt, dass dort einiges dumm gelaufen ist, dass man sich aber bemüht, den Fehler zu beheben, und dass fieberhaft daran gearbeitet wird, dann kann sich die Sicht auf das Unternehmen drastisch verschieben. Blogs erlauben einen menschlichen Zugang - in einer Zeit, in der preisgetriebenes Marketing-Trommelfeuer die Leute oft mürbe macht. Und das kann viel bewirken.
Zwei Dinge sind aus meiner Sicht sehr wichtig: Erstens müssen Unternehmen grundsätzlich anerkennen, dass das Bloggen viele Vorteile bringen kann, aber zu allererst ein Experiment sein muss, mit dem man Erfahrungen sammeln und auch Fehler machen muss. Das führt gleich zum zweiten Punkt: Es ist außerdem wichtig, dass es Unternehmen gelingt, eine Balance zu schaffen: Sie müssen den eigenen Mitarbeitern beim Bloggen einerseits genug Freiraum lassen, damit diese transparent und "echt" über ihre Arbeit schreiben können. Andererseits muss es klare Regeln geben, damit die Blogger keine geheimen oder rechtlich problematischen Inhalte verbreiten. Aber diese Probleme sind lösbar - es gibt inzwischen gute Fallstudien und Beispiele, insbesondere aus den USA, an denen man sich orientieren kann.
>> Welche Vorteile haben Unternehmen vom Bloggen? Wie können sie es am besten nutzen?
Das ist natürlich sehr vom Unternehmen abhängig. Ein Unternehmen sollte grundsätzlich überlegen, welcher Aspekt der eigenen Arbeit für ein Publikum im Netz von Interesse sein kann. Spannend ist für die Nutzer immer "ein Blick hinter die Kulissen". Welcher Blick genau geworfen werden kann, und wer diesen Blick als Blogger im Unternehmen gewährt, muss vom jeweiligen Produkt oder Projekt abhängig gemacht werden, außerdem davon, an wen man sich wenden will. Vespa betreibt in den USA Lifestyle-Blogs, die kaum mit dem Unternehmen selbst verbunden sind, und der Kundschaft gegenüber als Image-Vehikel dienen.
>> Welche Schwierigkeiten bringt das Bloggen unter Umständen mit sich?
Am schwierigsten ist der Mentalitätswechsel, der im Unternehmen gelingen muss, damit auch das Bloggen gelingt. Schon vor einer Weile habe ich das Thema "Bloggen" mit Mitarbeitern eines großen deutschen Konzerns besprochen. Dort wurde mir gesagt, dass sich grundsätzlich kein Mitarbeiter gegenüber der Öffentlichkeit zu äußern habe, sofern das nicht mit der Pressestelle abgestimmt sei. Diese Einstellung ist in vielen Unternehmen unglaublich fest verankert. Solange das so ist, kann natürlich kaum interessantes Corporate Blogging entstehen. Wenn man sich aber einmal dafür entschieden hat, über Blogs in einer etwas "menschlicheren Weise" an die Öffentlichkeit zu gehen, bestehen die Schwierigkeiten hauptsächlich darin, eine entsprechende Balance zwischen Transparenz und Wahrung wichtiger Geheimnisse zu schaffen.
>> Welche Ziele verfolgen Sie mit Ihren Blogs Empowerment und Connectedmarketing?
Meine Blogs haben drei Ziele:
1.) Indem ich über meine beruflichen Themen schreibe, finde ich einen Weg, mich damit intensiver auseinanderzusetzen. Es ist oft hilfreich, eine Sache schriftlich festzuhalten und von mehreren Seiten zu beleuchten - dann bekommt man manchmal eine neue Sicht auf die Dinge.
2.) Diese Sicht mit anderen zu teilen, ist sehr anregend: Es entstehen Gespräche, Austausch, Dialog - und das bringt einen weiter.
3.) Blogs sind ganz sicher auch Visitenkarten. Wenn ich zu jemandem sage "Wirf einfach mal einen Blick auf mein Blog", dann kann der andere sich ein recht genaues Bild davon machen, womit ich mich befasse und was ich in eine Zusammenarbeit einbringen kann.
>> Welche Bedeutung hat die digitale Mundpropaganda in Zukunft für die Unternehmen? Worauf sollten sie dabei besonders achten?
Je mehr Nutzer ihre Sicht auf das Internet verändern - dahingehend, dass sie dort nicht nur Informationen und Unterhaltung finden, sondern ebenso sehr auch selbst veröffentlichen können - desto mehr Mundpropaganda wird sich im Netz finden. Menschen haben das Bedürfnis sich auszutauschen, um sich in der immer komplexer werdenden Welt, die sie umgibt, orientieren zu können. Dazu gehört auch, dass sie ihre Meinungen zu Produkten und Dienstleistungen teilen. Je mehr sie das online tun, desto mehr Mundpropaganda findet sich im Netz, und desto wahrscheinlicher ist es, dass diese Meinungen von anderen gefunden werden.
Wie in jedem gut geführten Gespräch sollten Unternehmen auch beim Umgang mit der Mundpropaganda ihrer Kunden erst einmal zuzuhören lernen. Sie sollten sich erst umschauen, umhören, in Blogs, auf Foren und Produktbewertungsseiten erst einmal nachlesen, wie sie denn eigentlich in der Meinung ihrer Kunden dastehen. Und dann können sie anfangen, sich vorsichtig einzumischen.
Auf einem Blog, der das Unternehmen diskutiert, könnte man beispielsweise mal einen Kommentar hinterlassen - und sich dabei natürlich als Mitarbeiter des entsprechenden Unternehmens ausweisen. Sofern man höflich bleibt und auch auf Anschuldigungen sachlich reagiert, kann man so einen positiven Eindruck hinterlassen.