Nachgelesen: Die neuen Meinungsmacher

Weblogs sind nicht nur ein mediales Phänomen, sondern ein mächtig großes Ding. Umso erstaunlicher ist es, dass es trotz des Booms kaum deutschsprachige Literatur gibt, die sich ihrer annimmt. Mit dem Buch „Die neuen Meinungsmacher“ wollen Ansgar Zerfaß und Dietrich Boelter diese Lücke nun schließen.

Das in der Reihe „FastBook“ herausgegebene Werk macht im Untertitel auf seinen Fokus aufmerksam: „Weblogs als Herausforderung für Kampagnen, Marketing, PR und Medien“. Dies lässt erahnen, mit welchem Blick sich die Autoren (beide PR-Experten) dem Thema nähern: Im Gegensatz zu Erik Möllers „heimliche Medienrevolution“ oder Don Alphonsos „Blogs!“ schauen Sie von außen auf die Blogosphäre und fragen, wie die Kommunikationsprofis aus Weblogs reagieren können, sollen, müssen.

Zerfaß und Boelter legen auf 192 Seiten eine – meines Wissens – erste systematische (deutschsprachige) Einordnung (Inhalt) des Phänomens Weblogs vor. Dies wurde auch nötig, denn allzu oft wird die Erscheinung Weblog völlig losgelöst von anderen Umbrüchen diskutiert. Mit einer Mischung aus wissenschaftlicher Analyse und Beispielen aus der Praxis deklinieren sie – mitunter etwas trocken – die Spieler, Spielarten und Fallstricke durch.

Dies mag nicht alles neu sein, wie hier und dort angemerkt worden ist, bietet aber die Chance, sich an den Thesen und Einordnungen zu reiben, sie zu diskutieren und weiterzuentwickeln. Für Einsteiger aber, die nur einmal wissen wollen, was Weblogs sind, steigt das Buch zu tief in die Materien Blogosphäre und Kommunikationswissenschaften ein.

Wie Jan Schmidt im Bamblog zu recht anmerkt, widmen sich Zerfaß und Bölter aber nur den „guten“ und öffentlichkeitswirksamen Blogs. Die Mehrzahl der Weblogs dürften sich nur äußerst selten mit Politik und Unternehmen auseinandersetzen.

Sehr viel stärker verbreitet sind die Weblogs, die Menschen ohne Anspruch auf gesellschaftliche Relevanz oder globale Verbreitung für ihren engeren Freundeskreis schreiben. Was ich vermisse (wie gesagt, nach einer nur kursorischen Lektüre der jeweiligen Ankündigungen und Inhaltsverzeichnisse) sind Versuche, die Gemeinsamkeiten und Unterschiede der verschiedenen Praktiken systematisch zu analysieren.

Dafür geben Sie Kommunikationsexperten auf sieben kurzen Seiten Ratschläge für den Umgang und Einsatz von Weblogs mit auf den Weg (hier nur die Absatzüberschriften):

Schritte zur Entwicklung einer Weblog-Strategie

8.1 Beobachtung und Beteiligung
-    Die Blogosphäre und ihre Kommunikationskultur kennen lernen
-    Systematisches Blog-Monitoring etablieren
-    Beziehungen zu Bloggern aufbauen und in Weblogs diskutieren

8.2 Information und Dialog
-    Klare Zielsetzungen für eigene Blogs definieren
-    Rechtliche, organisatorische und inhaltliche Rahmenbedingungen klären
-    Design und Technologie festlegen
-    Evaluation und laufende Optimierung vornehmen

Die Autoren enden mit einem wohlwollenden Resümee:

"Mit den skizzierten Schritten kann sukzessive eine Weblog-Strategie entwickelt werden, die den Besonderheiten dieser Kommunikationsplattform gerecht wird. Es zeigt sich, das Weblogs keine Medienrevolution auslösen, aber auch mehr sind als ein harmloses Strohfeuer: Die neuen Meinungsmacher ermöglichen eine schnelle, direkte, dialogorientierte und authentische Kommunikation im Internet. Zugleich tragen sie zum Aufbau digitaler Reputation bei, der wichtigsten Ressource in der immer bedeutsamer werdenden Google-Welt. Deshalb sind Weblogs eine Herausforderung, der sich das Kommunikationsmanagement in Politik und Wirtschaft stellen muss."

Ein Weblog zum Buch will unter www.meinungsmacherblog.de die Themen des Buches aufgreifen und weiterführen. Wilde Aktivitäten lassen aber bisher noch auf sich warten.

Fazit
Trotz der vielen Diskussion um Weblogs gibt es nur wenig Literatur, die das Phänomen in einen generellen Umbruch einordnen. „Die neuen Meinungsmacher“ legen hierfür einen ausführlichen Diskussionsbeitrag vor. Aber auch für Praktiker, die zum Thema schreiben oder reden müssen wollen, finden eine Fundgrube voller Beispiele. Mitunter störend wirkt, dass sich Ansgar Zerfaß ununterbrochen selbst zitieren muss. Sicherlich ein Relikt aus der guten alten Gutenberg-Galaxis, die zukünftig nicht mehr en vogue sein wird.

Nicht nur wegen des günstigen Preises ein Buch, dass sich PR’ler, Journalisten und Politker neben den Monitor stellen sollten.

Auch spannend
Im November erscheint zudem von Arnold Picot und Tim Fischer (Hrsg.): Weblogs. Grundlagen, Konzepte und Praxis im unternehmerischen Umfeld. Heidelberg: ca. 240 Seiten, ca. 29 Euro.

Kai Lehmann