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Twitter-Reputation: Auf der Twitter-Liste stehen

Auf welcher Twitter-Liste stehen Sie? Twitter hat eine neue Funktion spendiert bekommen: das Listen-Feature. Kontakte lassen sich nun direkt auf der Twitter-Website in Gruppen sortieren, um so Ordnung ins Informationschaos zu bringen: Eine Gruppe für Familienmitglieder, eine für Arbeitskollegen, eine für Freunde, eine für Medien und so weiter. Auf dem ersten Blick mag dies nicht nach einer Innovation aussehen, sondern vielmehr nach einer Pflicht-Nachrüstung, denn viele Twitter-Clients wie Brizzly, Tweetdeck, Twitzap oder Peoplebrowsr bieten diese Möglichkeit schon lange. 

Allerdings unterscheiden sich Twitters Listen in einem maßgeblichen Punkt von denen der Anderen: Sie können auf Wunsch sogar veröffentlicht und damit Ihren Lesern zugänglich gemacht werden. Definiere ich eine Liste als öffentlich, so erscheint diese in meinem Twitterprofil und kann von anderen Usern eingesehen und als komplette Liste abonniert werden. Das ist ein ideales Tool für das Empfehlungsmarketing auf Twitter. 

Im unteren Screenshot können Sie sehen, wie ich mit dem Listenfeature umgehe. Während die meisten Listen meiner persönlichen Informationsorganisation dienen, empfehle ich in den öffentlichen Listen die meiner Meinung nach lesenswertesten Twitterer in einem jeweiligen Themengebiet. Allerdings sind diese Listen bei weitem noch nicht vollständig, sondern von mir nach und nach ausgebaut. 

 

So finden Sie zum Beispiel in meiner Liste "Team" die Leute, mit denen ich häufig gemeinsame Projekte durchführe. Das macht mein Netzwerk etwas sichtbarer. 

 

Unter Ihrem Profilbild befindet sich nun neben den Zahlen "Followers" und "Following" zusätzlich die Zahl der öffentlichen Listen, in die man selbst aufgenommen wurde ("listed"). Diese könnte sich in der Tat zu einer Art Gütesiegel für Twitterer entwickeln, da es eine andere Qualität hat, einen Twitterer in einer Liste zu empfehlen als jemandem nur zu followen. Die Aussagekraft der Zahl "listed" ist wesentlich höher als die der Follower, wenn man sich ein schnelles Bild von der zu erwartenden Qualität der Tweets einer Person machen möchte. 

Außerdem erleichtert die Recherche nach Listen natürlich auch das Finden von möglicherweise interessanten Twitterkontakten. So gibt es bereits jetzt relativ umfangreiche Listen, in denen z.B. Menschen aus dem PR-Umfeld, Journalisten und andere Berufsgruppen versammelt sind. Diesen können Sie wahlweise als gesamte Liste followen oder sich die einzelnen Mitglieder genauer angucken und diesen persönlich folgen. 

Auch Unternehmen können sich die Funktion zu nutzen machen, indem Sie Listen von all ihren twitternden Mitarbeitern oder Kunden anlegen und so Interessierten einen guten Service anbieten.

Letztlich stellen die öffentlichen Listen ein gutes Reputationstool dar. Schließlich können Sie dadurch messen, wie Sie oder Ihre Marke als Twitterer wahrgenommen wird. Es ist in jedem Falle ein guter Services für die eigenen Leser, stellt eine Art Twitter-Blogroll dar, die zeigt, welche Informationsquellen Sie selbst nutzen. Deshalb kann es jedem Corporate Twitterer empfehlen, einige öffentliche Twitter-Listen anzulegen. Empfehlen Sie die Twitterer, denen Sie mehr Leser wünschen.  

Just follow me: Klaus Eck

Morgenwelt 56: Der wahre Bild-Blogger ist da: Kai Diekmann.

Der durchaus umstrittende, aber sehr bekannte deutsche Chefredakteur beginnt zu bloggen und treibt das Personal Branding mit eigener Merchandising-Linie auf die Spitze. Was davon zu halten ist, haben wir uns für die aktuelle Ausgabe der Morgenwelt näher angesehen. Außerdem finden Sie ein paar spannende Zahlen zur Frage "wem vertrauen die Deutschen?", erfahren, warum Ihr Netzwerk bald Ihre Suchergebnisse beeinflussen wird und warum mancher Journalist die Ernennung von Wolfgang Schäuble zum Finanzminister für bedenklich hält. Dies und mehr heute in der 56. Morgenwelt. 

Kai Diekmann: Die Bildzeitung polarisiert. Da ist es nur folgerichtig, dass auch das brandneue Blog ihres Chefredakteurs alles andere als weichgespült daherkommt. Egal, was man von Diekmann oder der Bild halten mag, kaidiekmann.de hat Lob verdient: Die Machart ist durch und durch professionell. Die Inhalte sind allesamt stark personalisiert, entsprechen dem Format und nutzen die multimedialen Möglichkeiten des Webs aus. Besonders spannend ist, wie Diekmann (zumindest online) mit Kritik umgeht. Anstelle kritischer Kommentare und persönliche Anfeindungen, die teils deutlich unter die Gürtellinie gehen, einfach zu löschen, sammelt Diekmann sie in einem eigenen Beitrag. Mit dieser Souveränität macht er deutlich, was er von abfälligen Spöttern hält: Nichts. Anstelle einer Bedrohung sieht er in ihnen das unvermeidliche Mitbringsel eines Mediums, das Menschen Anonymität zugesteht. Im selben Atemzug stellt er jedoch klar, dass er sich selbst auf dieses Niveau nicht herablässt und kaum mehr als ein müdes Schmunzeln für sie übrig hat. Auch mit der - natürlich reichlich vorhandenen - ernsthaften Kritik an Bild und ihm selbst geht Diekmann offen um, mit jeweils eigener Kategorie. Den ironisch-überheblichen Ton, mit dem Diekmann Kritiker wie beispielsweise die taz konfrontiert (und dort gleichzeitig Anzeigen für sein Blog schaltet), muss man sicherlich nicht mögen, doch er passt ins Konzept. Diekmann will kein aalglatter Kerl sein, er will geliebt oder gehasst werden. So wie seine Zeitung. 

Soziale Suche: Auf der Web 2.0 Summit in San Francisco stellte Google sein neues Project "Social Search" erstmals einer breiten Öffentlichkeit vor. Künftig werden Informationen aus den Netzwerken von registrierten Googlenutzern, die ein eigenes Google-Profil besitzen, in den Suchergebnissen mitberücksichtigt werden. Wie dies genau funktionieren wird und im Detail aussieht, sehen Sie sich am besten selbst an:

Vertrauen: Banken, Vorstände und Energieunternehmen, sie alle leiden unter einem geringen Vertrauen, das ihnen von der Öffentlichkeit entgegengebracht wird. Das ergibt der Vertrauensindex, den die WirtschaftsWoche gemeinsam mit der GPRA erhoben hat. Jochen Mai liefert in seiner Karrierebibel noch ein paar weitere Einsichten und eine gute Visualisierung.

Blogs & Journalismus: Während Kai Diekmann beginnt zu bloggen, lässt mit FAZ-Herausgeber Werner D'Inka ein weiterer hochrangiger Medienvertreter die Menschen wissen, was er von Blogs hält. Zwar seien sie Bestandteil des bunten Straußes der Onlinemedien, jedoch keine Form von authentischem Journalismus. Mehr O-Töne von seiner Rede bei der Verleihung des "Sophie von la Roche"-Preises finden sich bei Meedia.

Finanzminister: Kritische Nachfragen muss sich Angela Merkel wohl gefallen lassen, wenn sie mit Wolfgang Schäuble jemanden zum Herr über den deutschen Finanzhaushalt kürt, der einst in den größten politischen Spendenskandal Deutschlands verstrickt war und darüber seine damaligen Positionen räumen musste. Während dieses Thema seinen Weg bis jetzt nicht oder höchstens am Rande in die klassischen Medien schaffte, sieht es im Netz anders aus. Dort entwickelt sich gerade ein Politiker-Video zum "Quotenhit" (knapp 400.000 Views auf Youtube in 4 Tagen), das eine kritische Frage des niederländischen Journalisten Rob Savelberg zeigt. Wie Merkel denn jemanden zum Finanzminister benennen könne, der 100.000 DM einfach "in der Schublade" vergaß, fragt Savelberg sicher nicht zu Unrecht. Mehr als ein fades "weil ich dem Mann vertraue", hat die Kanzlerin nicht als Antwort parat. Damit ist das Video gleich in zweifacher Hinsicht ein gutes Lehrstück: zum einen zeigt es, wie sich im Internet Gegenöffentlichkeit erzeugen lässt und zum anderen, dass man auf kritische Fragen besser nicht unvorbereitet ist. Ansonsten wirkt man schnell sehr unsouverän. 

>> PR Blogger: Morgenwelt 55: Twitter-Echtzeit-Suche bald bei Google und Bing
>> PR Blogger Morgenwelt 54: Journalismus im Wandel
>> PR Blogger Morgenwelt 53: Farmville - das beliebteste Spiel auf Facebook
>> PR Blogger: Morgenwelt 52: Karrierechance Social Network
>> PR Blogger: Morgenwelt 51: Neue Zahlen und ein Polit-Thriller auf Twitter

Thomas Euler

Jack Wolfskin II: Wenn die Konsumenten aufbegehren ...

Die Macht der Konsumenten ist größer und damit manchmal bedrohlicher geworden, als so mancher Marketier es bisher vermuten mag. So ist vor einigen Tagen aus einem schlummernden Issue ein echtes (wenn auch noch kleines) Imageproblem für die Marke Jack Wolfskin entstanden. Damit hat das Unternehmen sicherlich nicht gerechnet, zumal der Outdoor-Ausrüster schon in der Vergangenheit immer wieder seine Marke mit Abmahnungen geschützt hat. Das hat nur bislang niemand aufgeregt. Doch inzwischen überschlagen sich in Blogs und Medien die Reaktionen, die Jack Wolfskin bisher nicht beruhigen konnte. Ganz im Gegenteil. Mit der konsequenten Verfolgen seiner bisherigen Markenstrategie, die selbstverständlich das gute Recht des Unternehmens darstellen, macht es sich unter Konsumenten und Journalisten keine Freunde. Wie erwartet, haben vor wenigen Tagen die klassischen Medien das Markenthema aufgegriffen und häufiger die Partei der Abgemahnten ergriffen. Das David-gegen-Goliath-Spiel geht in die nächste Runde und schadet der Online-Reputation des Unternehmens inszwischen massiv. Denn der erste Web-Eindruck ist verheerend. Auf Google News finden sich viele Medienartikel dazu. 

Jack Wolfskin's offizielle Reaktion (Krisen-PR):

(…)
"Auf der DaWanda-Plattform wurden verschiedene Artikel mit einem Tatzenabdruck angeboten. … Daraufhin wurden nur die Anbieter abgemahnt, deren Produkte die Markenrechte von Jack Wolfskin auch wirklich verletzen. ... Zudem erfolgten die Abmahnungen auch wirklich nur dann, wenn ein Anbieter im geschäftlichen Verkehr gehandelt hat. ... Leider ist es notwendig, auch verhältnismäßig kleine Anbieter mit einer Abmahnung und entsprechender Kostenerstattung zu kontaktieren. Auch derartige Kleinanbieter sind, wenn sie sich mit ihren Produkten in den geschäftlichen Verkehr begeben, dazu verpflichtet, vor Bewerbung und Verkauf dieser Produkte die Verletzung von Markenrechten Dritter zu überprüfen bzw. auszuschließen. Dies ist in den vorliegenden Fällen nicht erfolgt. 

Wenn verhältnismäßig kleine Unternehmer abgemahnt werden, wird darauf geachtet, die Kosten möglichst gering zu halten. … Die sich daraus ergebenen Kosten in Höhe von € 991,00 sind für einen Kleinunternehmer noch immer verhältnismäßig hoch, jedoch ist dieser für die Entstehung der Kosten verantwortlich, da er markenverletzende Ware verkauft hat und Jack Wolfskin dadurch zur Verteidigung der Marke gezwungen war. Dabei handelt es sich nicht um eine „Strafzahlung“, sondern um die Kosten, die Jack Wolfskin durch die Einschaltung der Anwälte entstanden sind und die im Falle der begründeten Abmahnung stets vom Markenverletzer übernommen werden müssen. Somit dient die Abmahnung auch einer schnellen und relativ kostengünstigen Beendigung der Angelegenheit. Sie verhindert also zusätzliche häufig weit höhere Kosten im Falle einer Einschaltung der Gerichte." (PDF)

F!XMBR: Jack Wolfskin: selbst schuld

"Dass ein Unternehmen wie Jack Wolfskin meiner Meinung nach zwischen den Zeilen nun sogar den Opfern droht – es wird mir niemand sagen können, dass die Markenrechte von Jack Wolfskin bei einer gehäkelten Katzenpfote verletzt werden – zeugt von einer unglaublichen Chuzpe. Bei mir im Schrank wird man auch in Zukunft keine Jack-Wolfskin-Kleidung finden – und ich glaube bei dem einen oder anderen Leser von F!XMBR nun auch nicht."

Business & Marketing Management: Ist der Ruf erstmal versaut: das Prinzip Begeisterung

"Rechtlich mag die Abmahnerei sogar einwandfrei sein. Dem sicher bei Wolfskin formulierten und bisher so kommunizierten Markenkern der Tatze entspricht das sicher nicht. Der gute Ruf ist dahin. Auch zum Beispiel das soziale Engagement beim Projekt Rebound steht im Widerspruch wenn man Kleinstunternehmer abmahnt un der der Gier des Geldes folgt anstatt das Gespräch sucht. Die Fehlentscheidung der Geschäftsleitung ist vermutlich nur in Umsatzrückgängen direkt messbar."

Spiegel: Pfoten-Markenrecht - Jack Wolfskin mahnt Bastler wegen Tatzen-Mustern ab

"Auch wenn es formaljuristisch korrekt ist - das Vorgehen des Bekleidungskonzerns wirkt in jeder Hinsicht überzogen. Jack Wolfskin schlägt mit der Abmahnkeule nicht auf professionelle Markenpiraten ein, die mit gefälschten Produkten Profit mit der Tatzen-Marke machen. Die Abmahn-Opfer sind Bastler, die gar nicht auf die Idee kommen, dass man ihre Werke mit den Kunststoff-Jacken und -Schuhen des Tatzen-Konzerns verwechseln könnte. Die von Jack Wolfskin angeführte Gefahr einer Verwässerung der Marke besteht tatsächlich: Wenn ein Unternehmen nachweislich nicht gegen die Nutzung seiner geschützten Warenzeichen oder zumindest ähnlichen Mustern vorgeht, kann es sein, dass die Marke irgendwann vor Gericht nicht mehr gegen echte Markenpiraten verteidigt werden kann. 

Aber gegen die Verwässerungsgefahr muss man nicht mit Abmahnungen vorgehen. Ein freundliches Schreiben, das die Problematik erklärt und die Betroffenen bittet, ihre Muster anders zu gestalten, wäre ausreichend. Wer darauf nicht reagiert, kann immer noch abgemahnt werden. So ein Schreiben mit dem Hinweis auf die Markenproblematik wäre besserer Stil als eine Abmahnung mit Kostennote ohne Vorwarnung."

Patrick Breitenbach: Die Marke Jack Wolfskin fletscht die Zähne

"Und das Image des Unternehmens? Man sollte die jetzige Protestwelle in vielen Communities weder unter- noch überbewerten. Man könnte den jetzigen Fall als eine Art Virus betrachten. Dieser Virus kann schnell vergessen und verbannt sein, er kann sich aber auch unbemerkt langsam aber zerstörerisch durch den Organismus Unternehmen fressen, ohne dass man am Ende noch feststellen kann, worauf die “Infektion” eigentlich zurückzuführen war. Ich rate allen Unternehmen daher solche Szenarien zu vermeiden. Vielleicht ist die Auswirkung nicht sofort spürbar, aber das Internet vergisst so schnell nicht und völlig unkontrollierbar ist der daraus eventuell entstehende negative Mundpropaganda-Effekt: “Hast du schon gegoogelt?”

Meedia: Keine Gnade: Jack Wolfskin bleibt hart

"Die harte Haltung von Wolfskin wird sicherlich nicht zur Deeskalation des Falls beitragen. Möglicherweise könnte das Web-Image des Unternehmens langfristig Schaden nehmen."

t3n: Jack Wolfskin mahnt DaWanda-Mitglieder wegen Tatzen ab

Die zentrale Frage dabei außerdem: Warum schießt ein Unternehmen wie Jack Wolfskin öffentlich mit Kanonen auf Spatzen? Wie gefährlich sind die Hobby-Produzenten für einen solchen Konzern? Hätte es ein freundlicher Brief nicht auch als erster Schritt getan? Sicher: Jack Wolfskin hat wahrscheinlich das Recht auf seiner Seite. Dafür haben sie jetzt allerdings auch jede Menge schlechter Presse.

Haben sich etwa die Spielregeln in der Markenführung geändert? Nicht wirklich. Aber jedes Unternehmen muss jetzt mögliche Kundenreaktionen in seiner Kommunikationsstrategie einbeziehen und sich auch überlegen, ob Abmahnungen ein gangbarer Weg sind, wenn damit zu rechnen ist, dass das in der Öffentlichkeit kritisch diskutiert wird. Zumindest sollten sich Marketiers künftig vorsichtiger in einem Social Media Umfeld verhalten und die Emotionen in ihrer Strategie berücksichtigen.

Aber ab wann wirkt sich der Medienwirbel tatsächlich auf den Verkaufserfolg der Top-Marke Jack Wolfskin aus? Imagewerte verändern sich nur langsam, deshalb überwiegen weiterhin die positiven Bewertungen auf Amazon. Die Qualität der Produkte scheint zu stimmen und Konsumentenboykotte sind bisher noch auf einige Twitterbeiträge begrenzt. Dazu scheint noch mehr Aufregung notwendig zu sein. Andererseits spielen weiche Faktoren durchaus eine Bedeutung für die Wahrnehmung der Marke. Deshalb ist es fraglich, ob Jack Wolfskin auch bei einem weiteren Blogsturm nach kurzer Zeit davonkommt. Das eine Mal könnte der "Kommunikationsfehler" noch verziehen und schnell wieder vergessen werden. Sollte der Markenartikler jedoch erneut unter Beweis stellen, dass er seine Markenrechte weiterhin rabiat mit juristischen Maßnahmen verteidigt, könnte sich das negativ auf das Markenimage auswirken.

>> PR-Blogger: Jack Wolfskin in der öffentlichen Abmahnfalle I
>> Bildquelle: Shutterstock

Klaus Eck

Jack Wolfskin in der öffentlichen Abmahnfalle

Die klassische Markenführung muss sich Veränderungen gefasst machen, wenn der (kleine) Fall Jack Wolfskin Schule macht. Eigentlich war alles ganz eindeutig, zumindest aus der Sicht des Outdoor-Markenartiklers Jack Wolfskin, der seine Markenrechte gefährdet sah und deshalb gegenüber Dawanda und einige der Dawanda-Mitglieder seine Rechte in Anspruch nahm. 

Doch dann sprechen sich die Konsumenten und Influencer in den Foren und Blogs gegen die Abmahnung aus und stellen Goliath Jack Wolfskin an den Online-Pranger. So schreibt Ralf Schwartz im Werbeblogger: 

"Mit Jack Wolfskin vergreift sich wiedermal eine weltweit agierende und sich selbst für integer haltende Marke an den kleinsten und schwächsten Gliedern des Long Tail. Jack Wolfskin, dessen Logo eine Wolfstatze ziert, untersagt allen Anbietern von Pfoten(!)-Designs die Verwendung derselben, denn Jack Wolfskin sieht seine Markenrechte verletzt!" (zitiert nach Mediaclinque, weil der Server vom Werbeblogger noch unter dem erheblichen Traffic leidet)

Ob Jack Wolfskin wirklich das Recht hat, alle Katzenpfoten-Abbildungen im Netz für sich zu vereinbaren, sei völlig dahingestellt. Die Abmahnungen finden jedoch nicht mehr unter Ausschluss der Öffentlichkeit statt und wirken somit auf den Markenartikler deutlich zurück. Es ist wieder ein typischer Issue-Verlauf. Anfangs diskutierten nur wenige Betroffene in den Foren von Dawanda über die erhaltenen Abmahnungen und zeigten ihr Unverständnis.

“Ich hab heute eine Abmahnung von Jack Wolfskin im Briefkasten gehabt 991 Euro.”(fliegenpilzle am 14.10.- Dawanda) 

“Huhu, jetzt sind wir schon zwei. Ein 859 € Einschreiben hat mir der Postbote heute gebracht.”(Dasaba am 16.10. - Dawanda)

Reaktionen, über die das Issues Management eines Unternehmens zumindest aufmerken lassen sollten. Dennoch war zu diesem Zeitpunkt noch nicht klar, wie viel Öffentlichkeit dieses Goliath-gegen-David-Thema tatsächlich erhalten könnte. Doch mit dem Einstieg bekannter Influencer wie dem Werbeblogger und Netzpolitik.org war klar, dass die Kritik lauter werden würde. Beide Blogs sind sehr gut vernetzt und werden häufiger von den klassischen Medien und sowieso von anderen Bloggern zitiert.

An diesem Wochenende griffen inzwischen bereits mehr als 20 Blogs die Abmahngeschichte rund um Jack Wolfskin und Dawanda auf und stellten sich mehrheitlich auf Seiten der (vermeintlichen) Abmahnopfer. Das wirkte sich schon innerhalb von 24 Stunden auf die ersten Suchergebnisse von Jack Wolfskin und auch auf den Wikipedia-Eintrag negativ aus.

Obwohl der Bekleidungsanbieter das Markenrecht durchaus auf seiner Seite hat, muss das Unternehmen für die Abmahnungen einen hohen Preis entrichten. Ausgerechnet am Wochenende fand das Thema viel Aufmerksamkeit. Was in der Vergangenheit durchaus notwendig zu sein schien, um die eigenen Markenrechte weiterhin in Anspruch nehmen zu dürfen, bedarf heute einer neuen Analyse. Wenn das Markenimage unter der öffentlichen Kritik leidet, stellt sich auch die Frage nach einer Abwägung und mehr Sensibilität im Umgang mit den Prosumenten. Ist das Risiko einer Abmahnung für eine Marke nicht inzwischen viel zu groß? Allzu schnell wird man an den Online-Pranger gestellt und könnte dadurch Konsumenten zu verlieren? Meiner Ansicht nach sollten Markenartikler wie Jack Wolfskin immer auch mit den negativen Reaktionen rechnen und vor den juristischen Maßnahmen viel stärker auf den Dialog mit den Kunden setzen.

>> Mehr als 10 Artikel zum Fall Jack Wolfskin

Klaus Eck

10 Personal Branding Tipps für Ihren Erfolg

Anonymität ist in Social Media Zeiten immer weniger en vogue. Viel lieber stellen wir unsere Fotos auf Flickr, die Videos auf Youtube oder tauschen uns in sozialen Netzwerken wie Facebook untereinander aus. Selbstverständlich darf jedermann nach wie vor anonym im Netz unterwegs sein, dann muss er allerdings auch ohne die Vorteile des Personal Brandings auskommen.

Wer möglichst schnell im Netz populär werden will, der kann dieses nach den Spielregeln des Boulevards vielleicht sogar schaffen. Eine gute und somit nachhaltige Online Reputation entsteht allerdings nicht wirklich über Nacht, sondern bedarf sorgfältiger Planung und langsamer Entwicklung. Schließlich geht es hierbei immer auch um den Aufbau von Vertrauen. Es genügt nicht, sich digital aufzuhübschen und eine perfekte digitale Fassade aufzubauen, alle negativen Artikel und unvorteilhaften Bilder aus dem Netz zu verbannen (zumal dieses kaum möglich ist). 

Stattdessen sollten Sie sich eine persönliche Strategie überlegen, wie sie sich online und offline vorteilhaft in Szene setzen können. Das hat wenig mit Narzissmus zu tun, selbst wenn dieser nicht störend sein dürfte. Und es geht keinesfalls darum, sich als perfekter Saubermann zu inszenieren, der keine Schwächen mehr hat. Das ist eher ein Missverständnis, dem viele immer wieder unterliegen. Das Personal Branding unterstützt natürlich die beruflichen Chancen des Einzelnen. Deshalb lohnt es sich, die Regeln des Selbstmarketings kennenzulernen und für sich gezielt einzusetzen. 

Heute halte ich auf der SAE Alumni Convention (PDF) einen Vortrag über das Thema Personal Branding. Grund genug, ein kurzes Ressüme zu ziehen und einige Tipps auf dem PR Blogger zu veröffentlichen: 

Falls Sie eine starke Personenmarke aufbauen wollen, sollten Sie auf folgende grundsätzliche 10 Personal Branding Regeln achten:

1. Ressourcen: Bevor Sie ein wahrnehmbarer Personal Brand werden, müssen Sie viel Zeit und Leidenschaft investieren, sich selbst findbar zu machen. Das setzt ein großes Durchhaltevermögen voraus. Nicht jedermann nimmt sich die Zeit dafür, in Social Networks aktiv zu sein, schreibt Blogartikel oder Bücher, um seine Expertise zu unterstreichen, oder twittert jeden Tag. Je stärker Ihre Online- wie Offline-Aktivitäten sichtbar werden, desto mehr Relevanz können Sie mit Ihren Themen entfalten und letztlich auch Agenda Setting in eigener Sache betreiben. Es erfordert eine gewisse Hartnäckigkeit, nicht bei ausbleibendem sofortigem Erfolg wieder auszusteigen. Je mehr Sie in Ihr Personal Branding investieren, desto eher werden Sie mit dieser Strategie auch Erfolg haben.
2. Mit Begeisterung: Erst wenn Sie sich selbst davon überzeugt haben, dass Sie den richtigen Weg im Job gehen und für ihre Profession mit Leidenschaft eintreten, können Sie damit auch andere begeistern. Warum sollte jemand Ihnen etwas glauben, wenn Sie selbst daran zweifeln? Deshalb beschreiben Sie auf allen Kanälen (Facebook, Twitter, Blogs etc.), was Sie gerne tun und wofür Sie stehen (wollen). Hierbei sind Emotionen durchaus erwünscht.
3. Selbstbewusst: Je besser Sie Ihre persönlichen Talente einschätzen können, desto leichter tun Sie sich auch bei Ihrer Selbstdarstellung online. Zunächst sollten Sie sich immer fragen, für welche Themen Sie persönlich stehen wollen. Wie würden Sie sich selbst taggen/verschlagworten? Falls Sie damit wenig anfangen können, dann googeln Sie sich doch einfach jetzt. Eine einfache Recherche zeigt Ihnen, wie Dritte Sie wahrnehmen und was diese eventuell bereits über Sie online publiziert haben. Überlegen Sie sich Keywords für Ihre Personenmarke und nutzen Sie diese konsequent für Ihr Personal Branding, damit jeder Kunde erkennen kann, wofür Sie stehen. Der digitale Bauchladen ist in der Selbstvermarktung keine Lösung. Ganz im Gegenteil. Die Fülle der unendlichen Möglichkeiten schränkt die Wahrnehmung ein. Manchmal genügt ein einziger Tag. Nutzen Sie die Chance und geben Sie fünf Tags in den PR-Blogger-Kommentaren ein, die Sie selbst beschreiben. Aber Vorsicht! Damit werden Sie tatsächlich gefunden.
4. Persönlichkeit: Inwiefern unterscheiden Sie sich als Mensch von Ihren vermeintlichen Wettbewerbern? Wie einmalig ist Ihre Personenmarke, Ihr Personal USP? Jeder Mensch legt Wert auf seine Identität und möchte von anderen unterschieden werden können, ein Gesicht haben, das aus der Masse herausragt und nicht in der Unauffälligkeit untergeht. Deshalb trauen Sie sich ruhig und schreiben Sie auf Twitter oder in einem Blog abundzu auch über etwas Banales oder ein persönliches Erlebnis. Wenn dieses Ihren Charakter verdeutlicht und Ihnen dabei hilft, sich von anderen zu unterscheiden, ist es erst einmal wünschenswert. Wer Angst davor hat, Narziss genannt zu werden, darf sich gerne in sein Schneckenhaus zurückziehen, wird allerdings auch in der Öffentlichkeit kaum oder gar nicht wahrgenommen. Personal Brands müssen auftreten und zeigen, wie und wer sie sind, ansonsten werden sie ignoriert.
5. Respekt: Ein Personal Brand werden Sie nicht dadurch, dass Sie versuchen, andere mit Ihren Inhalten zu kopieren oder diese negativ zu begleiten. Mimikry schützt uns vielleicht, aber verdeckt eine Marke eher. Denn Personal Brands leben vom Einzigartigen, dem eigenen, persönlichen Zugang zu einem Thema. Je mehr Sie sich an andere Personenmarken anlehnen und diese kritisieren, desto weniger fallen Sie selbst positiv auf. Warum sollten Sie das tausendste Blog zum selben Thema aufmachen, wenn andere Dinge möglich wären. Schwächen Sie sich nicht selbst, sondern suchen Sie Ihre Stärken. Kopisten und Krakeeler mag kaum jemand wirklich.
6. Nachhaltigkeit: Wenn Sie jedes Jahr oder sogar jeden Monat einem neuen Thema hinterherhecheln (Hypes kommen und gehen) mögen Sie innovativ wirken, doch einem konsistenten Markenaufbau dient das nicht. Zu Ihrer Online-Marke gehören Bilderwelten, Texte, Videos und Networks. Nutzen Sie all diese Kommunikationsinstrumente konsequent, indem Sie sich jeweils auf identische Weise einbringen. Wenn man Sie nicht als Mitglied auf Facebook- und Xing identifizierenkann - oder an zwei verschiedene Personen denkt, sollten Sie beides vereinheitlichen.
7. Namensidentität: Verzichten Sie lieber auf Pseudonyme und verschiedene Rollen, die eher den Betrachter verwirren. Sie müssen als Personal Brand in Ihrem Hauptbusiness immer erkennbar sein. Auf privater - nicht digitaler Ebene - können Sie andere Rollen leichter anonym leben. Im Web kommt irgendwann alles raus - weil Sie mit der Zeit das Bedürfnis verspüren, zu Ihren unterschiedlichen Identitäten zu stehen und Freundschaften zerbrechen. Bei der Regierungsbildung in den USA mussten alle Bewerber für Regierungsposten in der Obama-Administration ihre Pseudonyme offenlegen.
8. Expertenstatus: Schreiben und reden Sie möglichst nur über Dinge, von denen Sie etwas verstehen, ansonsten werden Sie sehr schnell als plappernder Scharlatan entlarvt und müssen mit unliebsamen Folgen leben. Den Status eines Experten kann man in so einem Fall nur zeitweise aufrechterhalten. Außerdem lebt es sich unbeschwerter, wenn Sie Ihr persönliches Thema gefunden haben und mit Leidenschaft darüber sprechen.
9. Meinung: Haben Sie keine Scheu davor, für etwas einzustehen und Ihre Meinung deutlich zu sagen. Seien Sie mutig und vermeiden Sie die langweilige Neuralität oder Passivität. Es macht viel mehr Spass, sich an Ihnen zu reiben, wenn Sie eine klare Botschaft haben. Mit Ihren Ansichten können Sie anderen Orientierung geben und erzielen Aufmerksamkeit. Meinungsmacher / Influencer werden gefragt. Die anderen hören nur zu. Sie entscheiden ganz persönlich, zu welcher Gruppe Sie gehören wollen.
10. Perspektive: Am wichtigsten ist auch beim Personal Branding eine Idee, die Sie damit verbinden. Was wollen Sie in der Selbstvermarktung erreichen? Ist Sie nur selbstzweck - und wenig erfüllend oder haben Sie klare Zukunftsvorstellungen, vielleicht sogar Träume? Wer wollen Sie in fünf Jahren sein und für welche Themen verantwortlich sein? Verstehen Sie sich doch einfach als Unternehmer in eigener Sache, als eine ganz andere ICH-AG und seien Sie ein "Brand called you" (Tom Peters).

Falls Sie mehr über diese Themen erfahren wollen, können Sie mir/uns gerne auf Twitter unter Klauseck und eckommunikation folgen. Alternativ können Sie natürlich auch den PR Blogger als RSS-Feed oder per E-Mail (siehe oben links) wöchentlich abonnieren. Ich würde mich über Ihr Vertrauen und Kommentar freuen. Wie sehen Sie Ihren Personal Brand? Wofür stehen Sie?

Klaus Eck

Mehr Kommentare durch Google Sidewiki?

Falls Sie glauben, dass Ihnen Ihre Website ganz alleine gehört und niemand dort einen Kommentar hinterlassen kann, dann haben Sie sich geirrt. Sie müssen dazu noch nicht einmal ihren Besuchern erlauben, Kommentare zu hinterlassen. Es gibt viele Möglichkeiten, Ihre Webangebote dennoch zu kommentieren. Das geschieht allerdings in der Regel auf anderen Blogs, die mit einer Suche leicht zu finden sind. 

Seit einigen Wochen bietet Google ein neues Feature namens Sidewiki an, dass es den Google Toolbar Nutzer ermöglicht, jede besuchte Webseite zu kommentieren und diese Kommentare anderen Visitors zugänglich zu machen

Ein kurzes Video verdeutlicht dies: 

Theoretisch kann das einen sehr großen Einfluss auf Ihre Online Reputation haben; denn jeder kann somit Ihre Online-Aktivitäten mit seiner Meinung öffentlich begleiten. So schreibt Brandon Anderson: 

"For PR and Marketing professionals this means that we no longer fully own the content on our websites.  Is it a scary thought that anyone can now come to your website and write however they feel about your company without you being able to moderate in any way?  It should be."

Damit hat er im Grundsatz natürlich Recht, weshalb es künftig sicherlich zur Pflicht werden wird, im Rahmen eines Online Monitorings auch die Sidewiki-Beiträge zu den eigenen Webpräsenzen zu kontrollieren. Dennoch ist das Tool noch kein Grund zur Panik. Malte Landwehr erläutert das sehr gut in seinem Artikel. Kernpunkt ist, dass die anzunehmende Verbreitung von Google Sidewiki sehr gering bleiben dürfte. Schließlich bleibt der Dienst nur Google Toolbar-Usern vorbehalten, somit eine Minderheit der Onliner und dürfte nur von Eingeweihten verwendet werden. Zudem kann Sidewiki nur dann genutzt werden, wenn ein Sidewikianer einwilligt, Daten zu jeder besuchten Website an Google zu übermitteln. 

Das Sidewiki öffnet der Manipulation viele Möglichkeiten. Aufgrund der geringen Nutzerbasis ist es ein leichtes, digitalen Rufmord zu begehen oder seiner eigenen Meinung einen größeren Stellenwert einzuräumen. Allerdings können Website-Betreiber, die Sidewiki wahrnehmen, das Feature dazu nutzen, die Besucher direkt ansprechen. Wer weiß, vielleicht kann das Sidewiki in Zukunft sogar dazu genutzt werden, die Website-Besucher dazu aufzufordern, Kommentare zu hinterlassen, wann immer sie Fragen zu einem Thema haben und diese sogar einander zu beantworten. Allerdings ließe sich das mit Hilfe eines Blogs sehr viel leichter und transparenter umsetzen. 

>> Google Sidewiki – Decentralizing web authority
>> Lorm.de: Google Sidewiki und Online Reputation
>> Google Sidewiki is PR Game Changer

Klaus Eck

Always on: TV-Moderator Richard Gutjahr liebt das Social Web

Unter Journalisten gibt es, das ist hinlänglich bekannt, jede Menge Social-Web-Skeptiker. Sie rümpfen bei User Generated Content die Nase, halten Twitter für eine Geschwätzschleuder und gehen mit Xing um, als sei es ein stupider Online-Zimpel. Aber es gibt auch - immer mehr - Journalisten, die das Social Web für sich und ihren Beruf entdecken und schätzen. So wie Richard Gutjahr, Moderator der Nachtausgabe der "Rundschau" und Mitarbeiter der Geschäftsführung des Bayerischen Rundfunks (BR). Ein bekanntes Gesicht in Bayern, das auch am Wahlsonntag zu sehen sein wird: Während der Live-Sendung des BR von 18 Uhr bis Mitternacht wird er die Online-Aktivitäten leiten und moderieren.

Nicht nur im TV - auch im Internet gehört Gutjahr mittlerweile zur Prominenz. Er twittert, kommentiert, diskutiert, kontaktet, lädt Bilder und Videos hoch, stöbert bis tief in die Nacht in neuen Tools - eben alles, was es zu tun gibt in einem engagierten Social-Media-Leben. Seinen Blog füllt er mit Artikeln, in denen er über Medien- und Journalismus-Themen schreibt.

Kritische Kollegen werden sich fragen: Was, bitteschön, soll das bringen? Was hat Gutjahr denn von seinem umtriebigen Online-Leben - das kostet ihn doch wertvolle Zeit? Und vor allem: Was nutzt es dem BR? Antwort: eine Menge, und zwar beiden.

Im Social Web zeigt der 36-Jährige seine Bandbreite als Journalist. Wer den „Online-Gutjahr“ kennt, weiß: Er kann mehr als moderieren. Er arbeitet weltweit als Reporter, schreibt, zeichnet Cartoons, dreht selbst. Dazu beobachtet er aufmerksam das Online-Geschehen, tauscht sich gerne mit Gleichgesinnten aus und hat die Gabe, über sich selbst zu lachen. Er zeigt seine "beruflich-private" Persönlichkeit. Weil er seine vielseitigen journalistischen Arbeiten auf unterschiedlichen Portalen platziert und mit seiner Website verlinkt, geraten diese nicht in Vergessenheit und nutzen ihm als Beispiele seines Schaffens. Standard-Porträts auf Websites wirken im Vergleich zu dieser umtriebigen Selbstdarstellung leblos wie Styropor.

Sigmund Gottlieb, Chefredakteur des Bayerischen Fernsehens, unterstütze sein Online-Engagement - "weil der BR ja auch von meinem Wissen profitiert, so Gutjahr. Zum Beispiel sei sein Know-How hilfreich, wenn Online-Strategien für Sendungen entwickelt werden sollen. Ein weiterer Grund: Gutjahr sorgt im Netz für Image und Bekanntheit. "Ich gebe dem Haus nicht nur im TV ein Gesicht, sondern auch im Internet." Dass er als Freier für den BR arbeitet, sei da nur von Vorteil: "Als Angestellter muss man zwei bis drei mal überlegen, was man schreibt, das raubt die nötige Spontaneität und Authentizität. Dazu braucht man Freiheit - und die wiederum tut einem so großen Haus gut." Bedingung: Seine persönliche Meinung zu Themen, die er in seiner TV-Sendung behandelt, bleibt im Internet tabu.

Gutjahr würde es begrüßen, wenn der BR im Social Web noch aktiver werden würde: „Heute wirken TV-Sendungen sehr glatt. Das Social Web ist spontan und hat den Charme des Handgemachten. Es gibt dem Fernsehen das Überraschende zurück. Das ergänzt sich gut." Und wo sollte der BR nach Talenten suchen, wenn er dieses Engagement ausbauen möchte? "Im eigenen Haus, die sind schon alle da! Das sei eine Riesenchance - für alle Unternehmen, so seine Überzeugung: "Die Summe der Mitarbeiter ist mehr als die Summe aller Aufgaben, die sie erfüllen. Das ist ein Schatz, den Firmen heben könnten."

Fünf bis sechs Stunden verbringt der bekennende Apple-Fan pro Tag online - Informationsrecherchen, die sein Beruf erfordert, nicht mit eingerechnet. Das alles bekomme er gut unter einen Hut, beteuert er. Bedingung: "viel schwarzer Kaffee, um die zehn Tassen am Tag." Die ersten zwei trinkt er um acht Uhr morgens, während er einige Tageszeitungen liest - online, auf seinem MacBook. Auch in Blogs stöbert er frühmorgens nach aktuellen Themen. Erst später, im Büro, durchblättert er wichtige Printmedien. Auf die will er nicht verzichten: "Sie schildern die größeren Zusammenhänge in hoher Qualität." Während seiner Arbeitszeit steht neben dem PC sein privates MacBook, inklusive UMTS-Stick. Gutjahr ist "always on". Seine Überzeugung: "Social-Media-Engagement muss im Leben verankert sein." Auch nach der Nachtausgabe der "Rundschau" geht der Münchner, noch zu aufgewühlt von der Sendung um schlafen zu gehen, ins Internet oder schreibt für sein Blog.

Routine, die ihm bei der Bewältigung der zahlreichen Aufgaben helfen könnte, hat er nicht. Genausowenig ein Konzept für seine zahlreichen Online-Aktivitäten: "Das ist eher Intuition. Ich mache viele Dinge 'by heart’." Und das aus Überzeugung: "Für mich ist das ständige Ausprobieren der zahlreichen Möglichkeiten im Social Web die eigentliche Routine, alles ist im Fluß." Sein simpler Tipp an alle Kollegen, die noch zaudern: "Einfach machen. Keine Angst vor Fehlern, die macht jeder und gehören dazu."

Gutjahr braucht keinen Workflow, kein Konzept. Aber er hat eine Regel - und an die hält er sich. Er schützt seine Privatsphäre. Eine Gratwanderung, denn sowohl im TV wie auch im Web gelte: "Die Leute haben ein Recht darauf zu wissen, mit wem sie es zu tun haben." Also gibt Gutjahr wohl dosierte Portionen an Persönlichem preis: etwa dass er überzeugter Apple-Fan ist, eine Tochter hat, dass er gerade das Gärtnern für sich entdeckt und gerne Astronaut geworden wäre. "Aber mehr wird man über mich nicht erfahren", so der gebürtige Bonner und rät:"„Jeder sollte für sich einen Netzcharakter entwerfen, der aus Teilen der komplexen ganzen Persönlichkeit besteht. Diese kann dann im Verborgenen bleiben."

Anfang September Gutjahr diese Regel und schrieb einen Blogartikel in sehr eigener Sache: "Hilfe, ich werde gestalkt". Er machte publik, dass er seit Jahren von einer Frau verfolgt wird. "Meine Hoffnung: Dass sie diese Zusammenfassung liest und ihr bewusst wird, was sie mir antut." Verkehrte Online-Welt: Während andere im Netz um ihre Privatsphäre fürchten, setzt es Gutjahr gezielt ein, um seine Privatsphäre zurück zu gewinnen.

Im Frühjahr startete er einen Selbstversuch. Er wollte eine Woche lang offline (über)leben - ohne Computer, ohne Handy. Wie es ihm erging, dokumentierte er in TV-Beiträgen. "Mir ging es schlechter als die Bilder zeigten. Ich habe das Offline-Leben verlernt, nichts hat funktioniert. Nicht mal das Fax, weil der Toner ausgetrocknet war. Mein Anrufbeantworter war voller Meldungen. Alle waren sauer, weil ich so schwer erreichbar war." Kurz darauf unternahm er den Gegenversuch: Eine Woche online - ohne das Haus zu verlassen. Fazit: "Das hätte ich locker ein paar Wochen länger durchhalten können."

Das Vorgehen Richard Gutjahrs: Ausschöpfen des Social-Web für Kommunkation und Präsentation, dabei der Intuition vertrauen und auf ein - womöglich einengendes - Konzept verzichten; zudem bestimmte Themen, die den Arbeitgeber betreffen, aussparen und die Persönlichkeit mit einer "Teilpersönlichkeit" schützen. 

Ist ein starkes Online-Engagement wie jenes von Richard Gutjahr die ideale Methode, um als Journalist im Gespräch zu bleiben? Welche Alternativen gibt es?

Doris Eichmeier

Bildquelle: Mathias Vietmeier,

Morgenwelt 50: Social Media Monitoring im Echtzeitnetz

Nach dem 5-jährigen Bestehen des PR-Bloggers gibt es heute das nächste Jubiläum: die 50. Ausgabe der Morgenwelt. Am 29. Februar 2008 war Premiere der Rubrik und seit einigen Monaten präsentiere ich Ihnen jeden Mittwoch an dieser Stelle regelmäßig Informationsschnippsel rund um PR- und Marketing-Trends, Medien und sonstige interessante Fundstücke aus dem Bereich Social Media. An dieser Stelle möchte ich mich für das positive Feedback und Ihr Interesse an der Morgenwelt-Serie ganz herzlich bedanken und freue mich auf die nächsten 50 Ausgaben! 

Diese Woche geht es in der Morgenwelt um ein neues Tool, das sich anschickt zumindest etwas Ordnung in das Informationschaos des Echtzeitwebs zu bringen und damit der Informationsüberflutung Einhalt gebieten könnte. Außerdem geht es um Internetsperren am Arbeitsplatz, aktuelle Zahlen zu User-Generated-Content und um mangelnde Persönlichkeit bei der Piratenpartei.

Internet-Manifest: Einige bekannte Namen der Social-Media-Szene haben 17 Behauptungen thesenartig zusammengestellt, wie Journalismus heute wirklich funktionieren würde. Das Ganze hört auf den Namen Internet-Manifest. Interessant ist die rege Diskussion und Kritik, die das kleine Manifest ausgelöst hat. Es sei dahin gestellt sein, ob wir wirklich neue Regeln und Vorgaben für ein freies Internet und einen ebenso freien Journalismus benötigen. Aber zumindest haben wir mal wieder darüber diskutiert, einander verlinkt und einen Sturm im Wasserglas ausgelöst. Meiner Ansicht nach müssen sich "die Medien" nicht anpassen, auch der Journalismus muss sich gar nicht verändern. Dem Internet und den Social Media-Nutzern ist all das ohnehin völlig egal. Schließlich gibt es auch jenseits der klassischen Medienangebote noch sehr viel Lesenswertes im Netz. Der digitale Darwinismus wird es richten; und vielleicht bleibt hierbei auch der Qualitätsjournalismus (jenseits von Medienangeboten) übrig. Gesammelte Links zum Internet- Manifest gibt es auch von mir in Delicious.

Social Media Monitoring: Zur Bewältigung des Informationsaufkommens gibt es zahlreiche Tools, doch die ultimative Lösung steht noch immer aus. Immerhin geht Twingly mit dem Service Twingly Channels schon sehr weit in Richtung einer Infolösung. Dank der Twingly Blogsearch, Microblog Search und Twingly Ping ist die Firma nicht ganz unbekannt. Was das Unternehmen in seinem Blog zu Twingly Channels erzählt, klingt spannnend: "A Twingly Channel acts as a social filter on top of feeds and realtime search, allowing you to set up a social memetracker for any topic or event.". Wenn das Instrument tatsächlich hält, was es verspricht, könnte es eine interessante Lösung für's Monitoring des Real-Time-Webs darstellen und dabei helfen, plattformübergreifend Gespräche, Meinungen und Feedback im Auge zu behalten. 

Das Social Media Monitoring stellt für professionelle Kommunikatoren noch immer eine große Herausforderung dar. Content ist auf einer Unzahl von Stellen im Internet verteilt, sodass man selten weiß, welche Gespräche gerade wo über Marken stattfinden. Wer dies versäumt, bekommt ein Issue oft dann erst mit, wenn es sich schon in einer handfesten Krise mit Millionenreichweite offenbart hat - wie erst letzte Woche das Beispiel Jako zeigte. 

Websperren am Arbeitsplatz: Jochen Mai fasst auf der Karrierebibel eine Studie zu den am Arbeitsplatz gesperrten Websites zusammen. Immer mehr Firmen (20 Prozent) greifen demnach auf restriktive Maßnahmen zurück, um ihre Mitarbeiter vom vermeintlich privaten Surfen abzuhalten. Spitzenreiter unter den gesperrten Seiten sind - wenig überraschend - dann auch Social Networks, die von 76 Prozent der Unterrnehmen mit Sperren nicht gestattet werden. 

Corporate Blogs: Im Forum von DNAdigital findet aktuell eine interessante Diskussion über das Blog der Telekom statt. Die primäre Forderung ist bisher die nach mehr Persönlichkeit. Die Leser wollen wissen, aus wessen Feder ein Beitrag stammt und wer dieser Jemand ist. 

Bundestagswahl im Netz: Google hat eine Trends-Page speziell zur Bundestagswahl eingerichtet, auf der die Anzahl der Suchabfragen zu den einzelnen Parteien, Spitzenkandidaten und Wahlkampfthemen visualisiert werden. Interessant: Zwar ist die Piratenpartei mit 21,6 Prozent im letzten Monat übermäßig stark vertreten, doch das Personal Branding ihres Spitzenkandidaten Seipenbusch lässt sehr zu wünschen übrig: Mit 0 Prozent im Interessensindex findet er praktisch nicht statt. 

 

Buch-Tipp: Thomas Kilian, Geschäftsführer der Werbeagentur Thoxan, bietet in "Der Igel-Faktor: Erfolgreiche Neukunden-Gewinnung im Internet" einen guten Einstieg in das Thema Online-Marketing und gibt zahlreiche Tipps, die einfach umzusetzen sind. 

Keyword-Branding: Aufgabe des (Online-)Brandings ist es, unter anderem, eine Marke mit gewissen begrifflichen Assoziationen - also Keywords - aufzuladen. Denn jeder Mensch hat ohnehin bestimmte Assoziationen zu ihm bekannten Marken. Durch gezieltes Branding gilt es diese im eigenen Sinne zu beeinflussen. In diesem Zusammenhang ist die Werbung auf www.wohnen.de für Küchen Quelle spannend. Geschickt werden hier durch die Rotation viele Schlüsselwörter mit dem Brand verbunden. Da die Werbung zudem auf der kognitiven Ebene bleibt, wirkt sie nicht plump, sondern nützlich: Ein Klick und ich erreiche genau den Teil der Website, der mich interessiert. 

Mehr Fotos/ Videos online: Laut einer aktuelle BITKOM-Studie wächst die Zahl der aktiven Contentproduzenten in Deutschland stark weiter. Besonders verbreitet ist das Veröffentlichen von eigenen Fotos und Videos im Netz. 15 Millionen Deutsche laden demnach Fotos hoch - 32 Prozent mehr als im Vorjahr. Auch eigene Videoclips gibt es nun von 5,6 Millionen deutschen Usern, ein Plus von 1,2 Millionen im Vergleich zu 2008. Besonderer Katalysator für das Wachstum sind laut BITKOM die Social Networks, die zunehmend Verbreitung finden und es den Nutzern sehr einfach machen, eigenen Content zu publizieren.

Online Reputation Management: Nicht nur Unternehmen achten bei der Selektion künftiger Angestellter auf deren Reputation, auch Bewerber legen sehr viel Wert auf das Image ihres künftigen Arbeitgebers. Besonders wichtig ist den Jobaspiranten, dass sich ein Unternehmen sozial engagiert. Eine aktuelle Studie zu dem Thema fasst es zusammen. 

>> Bildnachweis Foto "Information Overload" von Monster

>> PR Blogger Morgenwelt 49: JAKO in der Reputationskrise?
>> PR Blogger Morgenwelt 48: Neue Gefahren und Chancen durch anonymes Twittern
>> PR Blogger: Morgenwelt 47: Associated Press betrachtet Links und Zitate kritisch 
>> PR Blogger: Morgenwelt 46: Word-of-Mouth-Marketing boomt
>> PR Blogger: Morgenwelt 45: Social Media statt Messenbesuch?
>> PR Blogger: Morgenwelt 44: Verbeamtete Twitterer

Klaus Eck

Marken funktionieren durchaus in Social Networks

Sind Sie auf Facebook Fan von einer Marke? Falls ja, befinden Sie sich in bester Gesellschaft. Viele Social Networker vertauen bestimmten Marken und verbinden sich mit diesen bewusst in sozialen Netzwerken. Berührungsängste gibt es hierbei nicht, glaubt man den Ergebnissen des neuen Reports "Marketing on Social Networks: Branding, Buying und Beyond".

Demnach sind die Onliner durchaus dazu bereit, sich mit Unternehmen oder Marken zu vernetzen und mit ihnen zu interagieren. Beispielsweise können Sie als Fan auf Facebook eine Fanpage Ihrem Online Profil hinzufügen oder einem Corporate Twitterer folgen. Anders als man denken könnte, soll es bei der Mundpropaganda sogar doppelt so viel positive Kommentare wie negative geben (s. Abb. 1). Das widerspricht der häufig kolportierten These, dass sich die meisten Nutzer von Marken und Unternehmen in Netzwerken belästigt fühlen und lieber schlecht über Unternehmen berichten. Vielleicht kommt es hierbei nur auf die richtige Ansprache und die Dialogbereitschaft der Firmen an.

Abb. 1: Aktivität von US-Nutzern auf Social Networking Seiten

Quelle: eMarketer.com

Social Media Experten sind für den Report gefragt worden, wo sie die Stärken von Social Media im Branding-Prozess sehen. Ganz vorne steht dabei die Beeinflussung der Markenreputation: 92 Prozent empfinden Social Media entweder einigermaßen oder sogar sehr effektiv. Dicht gefolgt davon sehen 91 Prozent die Möglichkeit, via Social Media die Brand Awareness zu steigern. 

Abb. 2: Effektivität von Social Media in verschiedenen Marketingaufgaben

Die Online-Reputation von Marken, darunter auch Personal Brands, wird immer wichtiger. Das zeigt der Fall JAKO exemplarisch, bei der das Unternehmen spät, aber tendenziell richtig gehandelt hat, indem es nach der öffentlichen Kritik an seinem Umgang mit einem Blogger eingelenkt hat und auf seine Forderungen verzichtet. Die Goliath gegen David-Auseinandersetzung hat JAKO sehr viel Online-Reputation gekostet und zu einem Negative Campaigning geradezu eingeladen: 7 von 10 der ersten Suchergebnisse zu JAKO waren heute auf Google negativ, weil die Konsumenten und Medien ihre Kritik an dem juristischen Vorgehen gegen Baade geäußert haben. Aus der Sicht von Marken ist das das häßliche Gesicht von Social Media. Dabei wäre es für den Sportbekleidungsanbieter ein leichtes gewesen, daraus positive Mundproganda zu machen. Allerdings hätte das mehr Offenheit und Transparenz einer kleinen Entschuldigung bedurft. Davon ist auch in der aktuellen Pressemitteilung nicht die Rede. Stattdessen heißt es dort: "Ohne die endgültige Klärung des Sachverhalts unter den Rechtsanwälten abzuwarten, alarmierte Baade daraufhin die Bloggerszene."

>> eMarketer.com: Social Network Marketing Expands Sphere

>> eMarketer Report: Marketing on Social Networks: Branding, Buying and Beyond

Klaus Eck

Unternehmen wollen in Social Media nicht nur spielen

140 Zeichen sind schnell geschrieben auf Twitter, ein Facebook- oder Xing-Account und sogar ein Corporate Blog sehr schnell angelegt. Aber was dann? Ohne Kommunikationsstrategie bleiben alle Anstrengungen in Social Media vergeblich und sind in den meisten Fällen auch nicht besonders erfolgreich. Wer auf die neuen Kommunikationsinstrumente setzen will, sollte dieses nie als Selbstzweck ansehen, sondern sich genau überlegen, was das Unternehmen damit an Zielen realistischerweise erreichen kann.

Es gibt längst erste Beispiele, die verdeutlichen, dass es sich durchaus lohnen kann, auch an "Sales", "Akquisition" oder "ROI" zu denken. Der Computerhersteller Dell bezifferte den Umsatz, den er direkt und indirekt über den Twitter-Account @DellOutlet erzielte, auf insgesamt 3 Millionen US-Dollar. Doch selbst im Kleinen gibt es eine Vielzahl von Erfolgsgeschichten im Social Web. Freelancer, die via Xing, Twitter und Blogs Neuaufträge akquirieren oder ihre Kunden halten, Unternehmen, die durch ihr Corporate Blog ihr Geschäft merklich ankurbeln konnten. Eine aktuelle Umfrage unter Twitternutzern - zwar nicht repräsentativ aber als Trend zumindest informativ - kommt zu dem Ergebnis, dass 80 Prozent der Befragten Twitter primär aus geschäftlichen Gründen nutzen. 

Wie können Unternehmen von Social Media Marketing profitieren? Im folgenden erhalten Sie eine kleine Liste mit fünf Punkten, die einige der Einsatzmöglichkeiten von Social Media skizzieren:

1. Marktforschung zu minimalen Kosten

Es ist weitgehend unstrittig, wie wichtig es ist den Markt und die Wettbewerber zu beobachten. Das ist ist ureigene Aufgabe der Marktforschung und sehr wichtig für den langfristigen Unternehmenserfolg. Doch der Einsatz klassischer Marktforschungsmethoden kostet viel Geld und ist gerade für mittelständische Unternehmen nicht immer erschwinglich. Denn noch sind die Antworten auf Fragen wie "Was denken meine Kunden über unsere Produkte?" oder "Welche Veränderungen und Entwicklungen wünschen sich unsere Kunden?" durchaus von Interesse für Unternehmen. Im Web gibt es mittlerweile zahllose freiwillige Fokusgruppen. So wird in Blogs und Foren viel über Produkte diskutiert. Wer also einfach nur zuhört oder sich sogar traut zu fragen, der kann in vielen Fällen eine Menge an Informationen gewinnen. Manchmal genügt es, dazu ein einfaches Social Media Monitoring aufzusetzen.

2. Preiswertes Dialogmarketing in Social Media

Klassisches Dialogmarketing funktioniert in der Regel so: Sie versenden ein Mailing, die Kunden füllen den Antwortschein aus. Von Konversation keine Spur. Kommunikativer geht es da schon im Callcenter zu - die Kosten jedoch bewegen sich in Dimensionen, die sich das Gros der Unternehmen nicht leisten kann. Die Alternative ist natürlich, den Kundenkontakt outzusourcen und an externe Betreuer zu übergeben. Dann finden die Marktgespräche aber wieder außerhalb vom Unternehmen statt. Im Social Web hingegen geht es um Interaktion und Kommunikation. Unternehmen und Marken erhalten in Social Media die Chance, mit Menschen innerhalb ihrer Communities in konkreten Kontakt zu treten, sich auszutauschen und nebenbei auf sich und die Marken aufmerksam zu machen. Solange dies aufrichtig, transparent und auf einem authentisch-persönlichen Level geschieht, haben die meisten Onliner dagegen auch keine Einwände. Natürlich ist das Social Media Marketing durchaus mit personellem und finanziellem Aufwand verbunden, doch lässt sich die konkrete Ausgestaltung mit Ressourcen sehr gut abschätzen und planen.

3. ROI 

Der Return On Investment (ROI) spielt in jedem Unternehmen ein zentrale Rolle. Die eingangs zitierten Zahlen von Dell sind ein sehr positives Beispiel für Erfolge in Social Media, eben weil sie sich so klar beziffern lassen. Aber es macht eben auch die bestehenden Möglichkeiten deutlich, wenn man nur mit der richtigen Strategie an die Sache mit dem sozialen Netz herangeht. Nur ein kleines Rechenexempel. Angenommen Stefanie, die den Twitteraccount @DellOutlet betreut, kostet Dell monatlich 6000 US-Dollar seit dem Start des Twitterchannels vor knapp 2 Jahren. Das entspräche dann eine Investition von ca. 144.000 US-Dollar für das Generieren eines 3 Millionen US-Dollar-Umsatzes. Im Vergleich zum gesamten Umsatz des Computerherstellers ist das wenig, aber durchaus respektabel.

4. Effizienz dank geringer Streuverluste

Jeder Einzelne wird tagtäglich mit einer Flut von Werbebotschaften, Produktinformationen und anderen Arten von unerwünschtem Informationsmüll (Spam) bombardiert und davon in seinem Arbeitsalltag überfordert. Irgenswann stumpfen die Menschen gegen die Informationsberieselung ab, sodass viele Botschaften ihren Adressaten gar nicht mehr per E-Mail erreichen. Anders hingegen im Social Web, denn hier regiert nicht das Push- sondern das Pullprinzip. Nicht Sie, sondern Ihre Kunden entscheiden, ob sie mit Ihnen kommunizieren wollen. Zwar können Sie mit Social Media hierzulande nicht die großen Reichweiten erzielen, die sie etwa mit einem TV Spot (theoretisch) ansprechen. Doch im Social Web lassen sich tatsächliche Kontakte und Interaktionen und Reichweiten sehr gut messen. Oftmals handelt es sich hierbei um wichtige Influencer, die Ihre Botschaft beispielsweise auf Twitter per Retweet verbreiten. Jeder einzelne Kontakt ist in Social Media damit ungleich wertvoller als er es in der klassischen Marketingkommunikation es jemals war. Denn Ihre Online-Kontakte sind Ihre Customer Evangelists, die im Idealfalle Mundpropaganda für Ihre Angebote betreiben.

5. Maximierung des Customer Lifetime Values 

Wenn sich ein Kunde digital mit Ihnen auf  Twitter oder Facebook vernetzt und es ihnen gelingt, ihn im virtuellen Raum an sich zu binden, sind sie nicht weit davon entfernt, dass er Ihnen auch im "echten Leben" treubleibt oder Sie ihm irgendwann erstmals begegnen. Auf diese Weise können Sie ein Vertrauenskapital aufbauen. Ich bin immer wieder  darüber verwundert, welche persönliche Nähe sich via Twitter und Facebook aufbauen lässt. Darüber lernen sich Menschen inzwischen sehr gut kennen. Wer Ihre Mikrobotschaften über Jahre verfolgt, hat in der Regel wirklich Interesse an Ihren Inhalten und lernt Ihre Angebot ebenfalls kennen. Damit steigt manchmal auch der zu erwartende Umsatz und damit der CLV.

>> Dell: @DellOutlet Surpasses $2 Million on Twitter
>> Penn Olson: 80% of People Use Twitter for Business

Klaus Eck