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Birte Pampel: Stockbilder in der PR – Wo die Nutzung sinnvoll ist

Wer schon einmal ein Seminar über visuelle PR mitgemacht hat, kennt das Verdikt vieler PR-Fachleute: Stockbilder sind fad und stromlinienförmig. Aber stimmt das heute noch? Schließlich hat der Markt für Bilder „von der Stange“ in den letzten zwei bis drei Jahren einen Zuwachs an Anbietern und hochwertigen Fotos erlebt wie kaum ein Markt im Mediensektor. Besonders im Markt für günstiges lizenzfreies Bildmaterial ist der Wettbewerb stärker denn je – und mit ihm der Druck, gute Qualität anzubieten. Microstockportale wie Shutterstock, iStockphoto, Fotolia und Dreamstime bieten inzwischen Fotos, Illustrationen und Vektorgrafiken in allen Genres und Qualitätsstufen.

Für PRler erwachsen aus diesem neuen Bildangebot zwei Chancen: Sie können einerseits ihr Fotobudget entlasten, indem sie statt auf traditionelle Stockfotoagenturen auf die günstigen Microstockanbieter zugreifen. Andererseits können sie guten Gewissens dort hochwertige Fotos einsetzen, wo in der Vergangenheit aus Kostengründen auf eine visuelle Untermalung verzichtet wurde.

Warum es sich für PRler lohnt, das Thema visuelle PR neu zu überdenken, erfahren wir täglich am „eigenen Auge“: Ob Newsletter, Kundenzeitschrift oder Online-Shop – qualitativ anspruchsvolle Fotos wirken nicht nur als Blickfang, sie werten Dokumente und Informationen optisch auf. Ebenso nachvollziehbar dürfte die Tatsache sein, dass Texte mit visuellen Informationen von vielen Rezipienten besser erfasst werden als reine „Textwüsten“.

Kollegen, die die Möglichkeiten der „visuellen PR“ in ihrer Praxis konsequent umsetzen wollen, finden im Folgenden eine Liste von PR-Aktivitäten, die durch den intelligenten Einsatz von Stockbildern an Wert gewinnen:   

1. Blogbeiträge: Stockfotos sind eine sinnvolle Ergänzung für Blogtexte, denn viele der deutschen Blogs sind sehr textlastig und ein Blog mit ansprechenden Fotos sticht aus der Masse positiv hervor.
2. Newsletter Ihrer Agentur oder Ihres Kunden wirken mit Fotos professioneller und hochwertiger. Wichtig ist hier, dass die Bildnutzungsrechte von der Partei gekauft werden, die die Fotos im Newsletter als Download auf ihrem Server hostet – im Zweifelsfall sollte auch der Kunde, für den Sie den Newsletter entwickeln, die Bildrechte erwerben. 
3. Social Media: Stockfotos sind ein einfaches und schnell verfügbares Instrument, um Social Media-Profile auf Facebook, Twitter, Wikipedia etc. visuell aufzuladen – besonders wenn es um ein bestimmtes Thema oder Konzept geht. Für die Twitterseite unseres Online-Magazins CleanEnergy Project verwenden wir ein Wallpaperfoto des kostenlosen Bilderdienstes care&click (Anmerkung: Dieser gemeinnützige Verein spendet für jedes herunter geladene Bild eine kleine Summe für das Pflanzen neuer Bäume).
4. Events: Auf Postergröße skalierte Stockfotos, zum Beispiel von menschlichen Gesichtern, sind für jede Art von Veranstaltung ein attraktiver Blickfang. Die Qualität von „Microstock“-Fotos ist übrigens oftmals so hoch, dass viele von ihnen auch für Werbeplakate eingesetzt werden, wo Qualität auch im kleinsten Detail Pflicht ist.
5. Redaktionelle Aufträge: Fotos und Illustrationen machen sich gut in Fachbeiträgen und anderen redaktionellen Texten, die Sie im Auftrag Ihres Kunden verfassen. Dem Kunden und dem Journalisten wird so vermittelt, dass Sie nicht nur einen Text geliefert, sondern eine redaktionelle Idee erfolgreich umgesetzt haben.
6. Suchmaschinen-Optimierung: Fotos können das Suchranking einer Webseite erhöhen: nämlich dann, wenn eine Webseite viele Fotos enthält, die mit entsprechenden Keywords versehen wurden.
7. Kundenpräsentationen: Geschickt ausgewählte Fotos machen Präsentationen nicht nur bunter, sie tragen auch zur Dramaturgie Ihres Pitches bei. Mit ein wenig Zeit lassen sich dabei auch für überstrapazierte Begriffe wie „Networking“, „Erfolg“ oder „Teamgeist“ frische, aussagekräftige Fotos und Illustrationen finden.
8. Fallstudien und White Papers: Diese können im schlimmsten Fall bis zu 50 Seiten lang sein, ohne ein einziges Bild zu enthalten. Bilder helfen solche Texte zu strukturieren und bieten dem Auge einen „Anker“: Wenn der Leser den Textfluss unterbrochen hat, findet er beim Weiterlesen ohne Probleme zu dem Ausgangspunkt zurück.
9. Visuelle Gedächtnisstütze: Wenn Sie für Ihre Kunden ein Redeskript entwerfen, bauen Sie kleine Fotos oder „Icons“ ein: dem Redner bieten sie wertvolle Orientierung im Redefluss.
10. Messestände: Stockbilder können eine bestimmte Stimmung oder Emotion vermitteln. Besonders in technikaffinen Branchen sind Messestände und Webseiten immer noch mit technischen Texten und Bildern überladen – man möchte schließlich die firmeneigenen Errungenschaften gerne zeigen. Wenn Sie hochwertige Fotos mit freundlichen Menschen, Früchten oder Pflanzen intelligent einbinden, sorgen Sie für Auflockerung – und schaffen somit eine persönlichere, menschliche Athmosphäre. 

Diese Liste hilft PR-Beratern auch dabei, eine auf ihre Bedürfnisse zugeschnittene Bildagentur bzw. die für sie passende Bildlizenz zu finden. Halten Sie die Liste bereit, wenn Sie mit den Kundenberatern der Bildagenturen telefonieren, und suchen Sie sich eine Agentur, die flexibel auf Ihre Bedürfnisse eingeht.

>> PR Professional: Stockfotos in der PR – Was Bildnutzer beachten müssen

Birte Pampel

Über die Gastbloggerin: Birte Pampel ist PR-Beraterin für das GlobalCom PR-Network und hat als Kundenberaterin mit zahlreichen Bildagenturen zusammengearbeitet. Sie nutzt Stockfotos für Blogbeiträge, Präsentationen, Fachbeiträge und viele andere PR-Aktivitäten. 

Kontakt: birte@gcpr.net, Twitter: GlobalComPR

Die Bedeutung visueller PR

Was nehmen Sie als erstes von einem Restaurant oder Geschäft wahr, wenn Sie in der Innenstadt an ihm vorbeigehen: die Speisekarte, das Schaufenster oder vielleicht sogar etwas ganz anderes: Ich kann Ihnen viel über die britische Sandwichkette Pret A Manger erzählen. Beispielsweise, dass jedes verkaufte Produkte im jeweiligen Laden frisch vor Ort zubereitet wird, ausschließlich aus frischen, möglichst regionalen Zutaten. Oder, dass alle am Ende des Tages nicht verbrauchten Produkte an Tafeln gegeben werden, um Notleidende zu versorgen. Die Liste ließe sich mit einer Vielzahl von Punkten fortführen, die allesamt das natürliche und vor allem bewusste Image von Pret A Manger unterstreichen könnten. Oder aber, ich zeige Ihnen einfach folgendes Foto einer Londoner Pret Filiale:

Ein Müllberg, wie er abends vor vielen Londoner Pret's zu finden ist. Was beeinflusst ihre Wahrnehmung von Pret A Manger nun stärker? Der Text oder das Foto? Ich wage zu behaupten: Vielen wird das Bild stärker im Gedächtnis bleiben und damit das Markenimage prägen.

Dieses Beispiel zeigt, welche Bedeutung Bilder für die PR haben. Jede Redaktion ist dankbar für gutes, kostenloses Fotomaterial, besonders dann wenn es im Internet verfügbar ist. Deshalb sollte verstärkt visuell kommuniziert werden. Das es nicht immer leicht ist, geeignete Fotos für die PR zu schaffen, wurde hier bereits vor einiger Zeit diskutiert.

Wenn Sie nicht bereit sind, in PR Fotos zu investieren, kann es Ihnen im Web schnell passieren, dass Dritte die Bilderhoheit über Ihre Marke erlangen und damit Ihre Online-Reputation prägen. Fotoportale wie Flickr machen dies sehr einfach. Als Unternehmenkönnen den Spieß allerdings auch schnell umdrehen und jene Services gezielt für sich und Ihre Marke benutzen. Haben Sie sich also entschieden, gute PR Fotos machen zu lassen, sollten Sie diese auch bei Flickr, Picasa oder ähnlichen Diensten hochladen und damit den dortigen Communities zugänglich machen.

Thomas Euler

PR-Bilder als Hauptgericht

Mutige, aufmerksamkeitsstarke und emotional aufgeladene PR-Bilder wurden am Dienstagabend im Rahmen der Verleihung des obs-Awards von news aktuell in München präsentiert. Gesamtsieger wurde das Bild „Abstieg in die Unterwelt“ des Kindermissionswerks  „Die Sternsinger“.  Das Bild zeigt eine obdachlose Mutter mit ihrem Kind in einem Einstiegsloch zum städtischen Heizungssystem von Ulan Bator in der Mongolei. Es entstand im Rahmen einer einwöchigen Begegnung, die der Fotograf eindrucksvoll schilderte. Mutter und Kind ließen ihn teilnehmen an ihrem Leid und ihrem Schicksal, das auf dem besten PR-Bild des Jahres nun eindrucksvoll dokumentiert ist.  Es ist kein Wunder, dass zum zweiten Mal in Folge ein Bild aus der Kategorie NGO den ersten Platz ergatterte, denn NGO-Fotografie kann eines: ohne Branding leben. Aber welches PR-Bild kann das schon? Und so war es auch kein Wunder, dass in der anschließenden Diskussion auch immer wieder betont wurde, wie wichtig es doch sei, das Branding auf einem PR-Bild zurückzunehmen. Bernd von Jutrczenka, Redaktionsleiter, dpa-Bilderdienste, Frankfurt, sagte  kurz und knapp:  „Branding schütz vor Abdruck“.  Das dies nicht immer der Fall sein muss, zeigte sich im Bild von der DB Mobility Logistics AG mit ihrem Motiv „Call a Bike in Berlin“, das sogar von Petra Payer, Bildredakteurin der Süddeutschen Zeitung, München eingesetzt worden wäre, trotz Logo auf dem Fahrrad. Und das mag was heißen, denn Petra Payer betonte: „Wer Werbung ins Blatt bringen möchte, sollte eine Anzeige schalten.“ Oftmals stehen aber nicht die Mittel bereit, um gute PR-Bilder produzieren zu lassen oder der Kunde lässt sich nicht davon überzeugen, das Branding zurückzunehmen. „Es fehlt auch nicht nur das Budget, sondern auch der Mut, dass gute PR-Bilder entstehen können“, so Moritz Martin, Leiter Art-Buying und Fotografie, PLEON Düsseldorf. Dem muss ich voll und ganz zustimmen. Gute PR-Bilder brauchen Mut, eine gute Idee, ein gutes Briefing und einen guten Fotografen. Sie sollen laut der Diskutanten nicht zu kompliziert und nicht zu künstlich sein. Emotionalität ist gewünscht und Authentizität. Und als PR-Agentur muss man sich im Klaren darüber sein, dass ein PR-Bild nicht nur immer als Beiwerk, sondern auch als Hauptgericht präsentiert werden kann. Diskutieren oder in einen Dialog wollen dabei die Bildredakteure mit uns PR-Leuten nicht, schade eigentlich. Denn so könnte doch vermieden werden, dass Bilder oft kurz vor Redaktionsschluss angefragt werden und dann oft nur noch das Standardwerk geliefert werden kann. Der Abend hat mich jedenfalls bestärkt, wieder mehr auf gute PR-Bilder zu setzen, dafür  einzutreten, dass ein Bild manchmal mehr ausdrücken kann als 1000 Worte. Heike Bedrich, Talisman / imagecapital

Online Reputation Management 17: Ergin Iyilikci, Immobilien Scout, zu neuen PR-Trends

Wie stellt sich die PR den neuen Herausforderungen durch das Web 2.0? Darauf gibt Ergin Iyilikci, Leiter Public Relations der Immobilien Scout GmbH, einige Antworten. In unserem Interview macht der Berliner deutlich, dass sich die Aufgaben der PR verändern werden. Allerdings fragt er sich, inwieweit Social Media überhaupt glaubwürdig ist und betrachtet den Network-Exhibitionismus eher kritisch.

1. Was ist im Web 2.0-Zeitalter für Sie noch PR?

Im Grunde nichts anderes als zuvor. Die Bezeichnung "Web 2.0-Zeitalter" scheint mir ein wenig zu hoch gegriffen. Ob es ein „Zeitalter“ wird, werden wir in ein paar Jahren sehen. Vielleicht war es dann nicht mal eine Epoche, vielleicht nur ein Phänomen, ein Trend. Kommt drauf an, was folgt - und darauf, was die Teilnehmer draus machen.

Public Relations, die Beziehungspflege mit der Öffentlichkeit mittels geplanter Kommunikation, ändern sich natürlich durch die Möglichkeiten des Web 2.0. Die „Öffentlichkeit“ oder besser „die Öffentlichkeiten“ formieren und informieren sich im Web 2.0 ständig neu, anders, unerwartet. Das haben sie auch vorher schon getan, aber Communities, Networks, User Generated Content beschleunigen und verschärfen Entwicklungen, die wir sogar aus der realen Welt schon kannten. 

2. Welchen Stellenwert hat sie heute?

Der Stellenwert ist höher denn je! Heute zählen Glaubwürdigkeit, Relevanz, Differenzierung, Qualität und Komplexität der Inhalte mehr denn je. Und gute PR hat darauf immer gesetzt, kann das besser leisten, als alle anderen Formen der organisierten Kommunikation. Web 2.0 kann – wenn die ersten Bereinigungen und Korrekturen stattgefunden haben – den Vertrauensverlust in Politik, Wirtschaft, Gesellschaft allgemein überwinden helfen. Denn der direkte Erfahrungsaustausch wirkt vertrauenstiftend.   

3. Und wie muss Sie sich verändern, um noch zeitgemäß zu sein?

Zeitgemäß ist eine PR, die sich von der Vorstellung der „gemanagten“ Öffentlichkeitswirkung und Wahrnehmung verabschiedet. Gute PR heute kennt die Bedingungen, nutzt sie und hält sich zugleich an ihre Regeln. D.h. sie lernt beispielsweise, dass sie nicht nur mit „Kommentaren“ in Communities und von Bloggern leben „muss“. Sie lernt, dass sie diese Kommentare wollen, fordern und provozieren muss. Sie lernt, nicht nur die Geschwindigkeit des Web 2.0 zu bejammern, sondern selber blitzschnell zu werden. 

Die PR sollte sich auf ihre Stärken besinnen und diese ausspielen. Welcher Blogger hat die Ressourcen, die ein Unternehmen hat? Zeitgemäße PR macht Schluss mit Selbstmitleid über das vermeintliche Ausgeliefertsein an die Blogger und andere Online-Player. Nicht nur Unternehmen lügen, auch Blogger lügen. Alle lügen – gelegentlich. Aber Unternehmen wissen tatsächlich viel öfter als andere „wie es wirklich war und wirklich geht“. Web 2.0 eröffnet ihnen eine Möglichkeit, dieses Wissen zu teilen.

Über die Glaubwürdigkeit und Relevanz von vielen user-generierten Inhalten kann man streiten, man streitet – und stellt natürlich fest, dass es damit in vielen Fällen nicht weit her ist.

4. Ist die PR überhaupt für die neuen technischen Herausforderung des digitalen Zeitalters gewappnet?

Die PR ist den Herausforderungen mindestens so gewachsen wie der Rest der Gesellschaft und alle anderen Disziplinen menschlichen Handelns. Da PR für Wirtschaft und Politik eine erhebliche Bedeutung hat, ist sie in vielen Fällen deutlich besser gewappnet als andere Disziplinen. Man rüstet schlicht auf. 

Für ein reines Online-Unternehmen wie ImmobilienScout24 ist es darüber hinaus unerlässlich, sich der Expertise von hauseigenen Online-Marketing-Experten und SEOs zu bedienen. Dies ist nach meiner Aufassung jedoch keine originäre PR.

Online Reputation Management 14: Thomas Pleil über neue Herausforderungen in der PR

Nicht alles verändert sich in der PR durch das Web 2.0, meint in unserem Reputation-Interview Thomas Pleil, Professor für Public Relations an der Hochschule Darmstadt. Darüber hinaus gibt er einige Antworten darauf, worauf sich die PR in Zukunft einstellen muss und warum das Bloggen im akademischen Bereich noch keinen großen Stellenwert für die Reputation hat, manchmal sogar eher schadet.

1. Welchen Stellenwert hat die PR überhaupt in den Unternehmen?

Für große Unternehmen ist die Sache klar: Dort hat PR eine feste Rolle und ist längst unverzichtbar. Bei kleineren und mittleren Unternehmen entsteht nach meinem Eindruck mehr und mehr Bewusstsein für PR. Dies gilt umso mehr, je stärker die öffentliche Wahrnehmung eines Unternehmens ist. Insgesamt verschiebt sich zwischen den Kommunikationsdisziplinen derzeit das Gewicht etwas zur PR und weg von der Werbung, da diese an Wirksamkeit verliert.

2. Ist die PR überhaupt für die neuen technischen Herausforderung des digitalen Zeitalters gewappnet? Bedarf es nicht längst mehr technischer Fertigkeiten in der Ausbildung?

Mein Eindruck ist, dass die PR oft noch einen Nachholbedarf hat, um die Herausforderungen des digitalen Zeitalters zu meistern. Hierzu gehören auch technische Fertigkeiten, aber diese sind schnell zu erlernen. Viel wichtiger erscheint mir das Verständnis von Mechanismen. Ich muss grob verstehen, wie eine Suchmaschine funktioniert, was RSS-Feeds sind oder Trackbacks etc. Vor allem die Wechselwirkungen zwischen Technik und öffentlicher Kommunikation sind wichtig. Denn Technik ist auch ein Katalysator für veränderte gesellschaftliche Kommunikation.

Im digitalen Zeitalter haben meine Bezugsgruppen ganz andere Ansprüche, artikulieren diese anders als bisher und haben andere Erwartungen bezogen auf mögliche Reaktionen.

Aber zurück zur technischen Fertigkeit: Eine technische Basiskompetenz erscheint mir in der PR sinnvoll und zwar eine, die so angelegt sein sollte, dass man rasch auch mit neuen Anwendungen klar kommt. Heute erwarten wir von unseren Studenten, dass sie zum Beispiel in Wikis arbeiten können, mit Social Bookmarks umgehen, ein (Blog-)CMS bedienen oder Bilder bearbeiten und ein Stylesheet basteln können. In fünf Jahren müssen sie mit anderer Technik umgehen. Aber ich denke, wer mit aktuellen Techniken gut umgehen kann, erlernt auch neue schnell. Ob Hochschulen für die Ausbildung hierin gewappnet sind? Ein paar schon, glaube ich, wobei PR ohnehin noch an sehr wenigen gelehrt wird.

3. Viele PR-Manager möchten selbst nicht gerne in der Öffentlichkeit stehen. Ist das noch zeitgemäß oder sollten PR-Manager sich nicht stärker in die Web 2.0-Welten einbringen, um sie dadurch besser verstehen zu lernen?

Es hat schon gute Gründe, wenn PR-Leute, die ja eher Kommunikationsberater sind, im Hintergrund bleiben. Stakeholder wollen meist gerade nicht den PR-Menschen als Gegenüber, sondern z.B. den Entwickler, den Designer oder den Chef. Nicht umsonst wird von Business Blogs abgeraten, die von PR-Leuten gefüttert werden sollen. Anders ausgedrückt: Web 2.0-Projekte von PR-Managern sind nur ausnahmsweise sinnvoll. Eine solche Ausnahme sind für mich z.B. Social Networks.

Andererseits ist natürlich richtig, dass PR-Manager, die Web 2.0-Projekte planen und verantworten sollen, entsprechende Erfahrung benötigen, damit sie vernünftige Konzepte entwickeln können und diejenigen coachen können, die z.B. ein Business Blog inhaltlich voran bringen sollen. Aber wenn ich mir eine größere, hoch arbeitsteilige PR-Abteilung mit 30 bis 50 Mitarbeitern anschaue, dann wäre es seltsam, wenn sich plötzlich alle ins Web 2.0 stürzten.

Auch morgen noch werden Journalisten in einer Pressestelle anrufen und vernünftige Auskünfte erwarten, und Firmen werden Konferenzen und Messeauftritte organisieren, sie werden Kundenmagazine herausgeben und Business TV anbieten, und der CEO wird Reden halten und Analystenkonferenzen. Die Online-PR wird hier immer von Anfang an mitgedacht werden müssen, aber sie ist in vielen Fällen nur eine Ebene der Kommunikation.

Ge-Pfeffer-te Abmahnung

Nach 44 Jahren PR-Arbeit erhielt der Herausgeber und Chefredakteur des PR-Journals Gerhard Pfeffer seine erste Abmahnung. Damit hat die Prüfungs- und Zertifizierungsorganisation der deutschen Kommunikationswirtschaft (PZOK) zu einer juristischen Maßnahme gegriffen, vermutlich auch um seine kritische Begleitung einer nichtuniversitären PR-Prüfung für angehende PR-Berater und Pressesprecher einzudämmen. Den Anlass bot Pfeffer mit einigen falschen Angaben in einem kritischen Artikel auf seinem PR-Portal.

Dennoch hat man meiner Ansicht hierbei wirklich mit Kanonen auf einen Spatzen geschossen. Pfeffer hätte sich mehr Kommunikation gewünscht. Vielleicht hat es in der Vergangenheit durchaus Dialog-Versuche der Verbände mit ihm gegeben, die nicht geklappt haben. Trotzdem glaube ich nicht, dass die Abmahnung ein gutes Licht auf die PR-Branche wirft. In der Krisen-PR ist eine solche juristische Maßnahme nun wirklich das Ende jeglicher Krisenkommunikation und führt eher zu noch mehr negativer Aufmerksamkeit.

Die PR-Verbände Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG), Gesellschaft Public Relations Agenturen (GPRA) und der Bundesverband deutscher Pressesprecher (BdP) haben Anfang 2007 die Prüfungs- und Zertifizierungsorganisation der deutschen Kommunikationswirtschaft (PZOK) entwickelt, um private Aus- und Weiterbildungsangebote auf ihre Qualität zu testen und eine einheitliche Prüfung abzunehmen.

Wenig erfreulich für die PZOK sind zurzeit die Google-Ergebnisse: Bereits der dritte Treffer stammt vom alten PR-Hasen und wirkt nicht besonders erfreulich für die PR-Organisation: "PR-Journal - PR-Prüfung: professionelle Organisation sieht anders aus. Gelöscht wurde der äußerst kritische Beitrag sicherlich nicht. Ganz im Gegenteil. Er kratzt an der Reputation der Organisation. Was halten Sie von den juristischen Maßnahmen in diesem Falle?

>> Thomas Pleil - Das Textdepot: PR-Profis mahnen Chefredakteur des PR-Journal ab
>> PR-Fundsachen: PR-Prüfung: PZOK zum Scheitern verurteilt? 
>> PR-Guide: PZOK stellt bei Workshop mit Bildungsträger neues Team vor

Klaus Eck

Die neuen Trends sind die alten

Gestern Abend lud die Agentur Fink & Fuchs zu ihrer Veranstaltungsreihe PR-Pulse ins Münchner Literaturhaus zur Veranstaltung "Public Relations & New Media – Aktuelle Trends", bei der gefragt wurde, wie sich sich Mediennutzung und -angebote durch Internet, Social Networks etc. verändern - und welche Herausforderungen dies für PR und Unternehmenskommunikation bedeutet. Professor Ansgar Zerfaß ging in seinem Impuls-Vortrag auf die Hype-Problematik und die Ungleichzeitigkeit bei Wissen und Nutzung, die derzeit existiert, ein. Veränderungsprozesse seien erkennbar, doch wohin es genau läuft, sei noch nicht erkennbar. Dennoch müssten gerade Unternehmen wachsam sein und sich mit den Themen Internet und Social Web beschäftigen.

Ein wichtiges Monitoring-Beispiel von Zerfaß zeigte, dass ein Energieversorger angesichts der Recherchen im Web erkennen musste, dass seine Kommunikationsziele nicht die Interessen seiner Kunden träfen, man also nicht die richtigen Themen habe. Das Web könne also helfen, die Kommunikationsanstrengungen gezielter auszurichten.

Bei dem Thema Communities war in der Dskussion Skepsis zu erkennen, ob sich hier teure Einkäufe wie StudiVZ rechnen würden, wie Sueddeutsche.de-Chefredakteur Hans-Jürgen Jakobs anmerkte. Communities und Werbung seien zwei Dinge erklärte auch Zerfaß, der den Vergleich mit klassischen Vereinen wagte, bei denen Werbevermarktung nicht auf der Agenda stehe.

Stephan Becker-Sonnenschein von o2 sieht durch die neuen Kommunikationsmöglichkeiten PR und Unternehmenskommunikation noch mehr als zuvor gefordert, insbesondere bei der Reaktionsgeschwindigkeit.

Ist Video ein neuer Hoffnungsträger im Web – oder überschätzt, insbesondere im Verhältnis des Aufwandes und der Kosten? Klare Antworten gab es darauf freilich keine. Man müsse hier beobachten, was sich beim Nutzer durchsetze.

Dafür gab es zum Schluss die klare Botschaft von Jakobs, dass sich auch im Internet die alten Tugenden die neuen sind: hohe Qualität bei Recherche und Berichterstattung, was sich auch auf die PR und Unternehmenskommunikaton angesichts der jüngsten Zumwinkeleien übertragen lässt: nur glaubwürdige Akteure schaffen auch glaubwürdige Botschaften, die nachhaltig wirken und somit Vertrauen und Reputation schaffen.

Und eine letzte Erkenntnis aus der Diskussion: Jeder Channel off und online hat seine bestimmte Funktion, vieles wird auch weiterhin parallel funktionieren. Allerdings müsse man beobachten, wie sich die Channel-Nutzung und die Anforderungen an die Channel Generations-abhängig verändert.

Roland Keller Krisenblogger

 

Mehr Ehrlichkeit wagen

Warum wenden sich immer mehr Menschen hierzulande von der Wirtschaft ab und vertrauen ihr nicht mehr? In der "Süddeutschen Zeitung" vom 9./10. Februar kritisiert Karl-Heinz Büschemann in einem Wirtschaftskommentar die Unternehmen, die in ihrer Kommunikationspolitik vor allem auf Täuschungsmanöver setzen. Seiner Ansicht nach fördert die Schönfärberei der Unternehmen die immer verbreiterte Wirtschaftsverdrossenheit. Statt sich offen zu den Vorgängen über interne Prozesse und Entwicklungen im Unternehmen zu äußern, werden oftmals die tatsächlichen Vorgänge vernebelt. Je perfekter ein Unternehmen zu funktionieren scheint, - in den Sprachregelungen so mancher PR-Abteilungen gibt es keine Fehler - desto weniger glaubwürdig stellt sich ein Unternehmen in der Öffentlichkeit dar.

Zynisch klingen in diesem Kontext die Äußerungen eines Ex-Konzernsprechers von Volkswagen, den der Wirtschaftsreporter zitiert. Demnach hätten die Kommunikationsabteilungen gut damit zu tun, sich Geschichten über Unternehmen und ihre Geschäftsführung aus den Fingern zu saugen: "Wir können gar nicht so viele Geschichten erfinden, wie die Zeitungen drucken wollen." Ein seltsames Verständnis des Zusammenspiels Journalismus und PR, das viele Fragen zum Selbstverständnis der PR-Branche aufwirft.

Meiner Ansicht nach lässt sich dieses Denken längst nicht auf alle übertragen. Es darf nicht Aufgabe der PR sein, unerfüllbare Erwartungen mit falschen Versprechungen zu schüren. Büschemann spricht von einer Scheinwelt: "Doch die Potemkinschen Dörfer der PR-Strategen gaukeln Perfektion vor. Darin passieren keine Fehler. Da sind alle Unternehmen die Größten. Es läuft nichts schief."

Vertrauen kann auf diese Weise nicht entstehen. Vielmehr bauen die Menschen zunehmend eine Distanz zu den Versprechungen der Manager auf. Denn wie der Volksmund sagt: "Wer einmal lügt, dem glaubt man nicht." Nachhaltiger als der Versuch, alles schönzureden und sich hinter einer perfekten Fassade zu verstecken, ist es, sich der Wirklichkeit offen zu stellen, möglichst viel Ehrlichkeit zuzulassen und auch zu kritischen Unternehmensthemen Stellung zu beziehen. Erst dann ist es möglich, wirklich nachhaltig die eigene Reputation positiv zu entwickeln. Was nützt es, wenn man sich selbst für das beste aller Unternehmen hält und letztlich so nackt ist wie der Kaiser bei Hans Christian Andersen, weil alle Kunden es dank Google längst besser wissen...

Als PR-Verantwortlicher darf man sich keiner Illusion hingeben. Selbst wenn die klassischen Medien nur kurze Zeit über kritische Issues berichten sollten, ist das Googleversum mit seinem Elefantengedächtnis erbarmungslos. Alles kommt raus und bleibt wirkungsmächtig im Web unter den ersten Suchtreffern erhalten, wenn es genügend Gesprächsstoff bietet. Wer sich den eigenen Verfehlungen und negativen Entwicklungen nicht offen und ehrlich stellt, wird mittelfristig seine Glaubwürdigkeit verlieren und dadurch sicherlich auch Einbußen im Geschäft erleben. Denn das (negative) Unternehmensimage wirkt sich auf die Bewerberzahlen genauso aus wie auf den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen. (PR-)llusionen helfen in der radikalen Transparenz der Jetzt-Zeit nicht weiter.

Klaus Eck

Wikimedia Blog: Neuer Pressealltag

Wie sich die Pressearbeit wandelt, das zeigt nicht zuletzt ein aktueller Fall bei den deutschen Unterstützern der Wikipedia: Laut einem Artikel im neuen Wikimedia Blog hat die Wochenzeitung "Die Zeit" per ots eine Falschmeldung lanciert: "Wikipedia kontert Angriff von Google mit eigener Suchmaschine". Für die Klarstellung nutzen die Wikimedia-Verantwortlichen nicht nur die klassischen Instrumente Telefon und E-Mail, sondern bloggen darüber auch im eigenen Corporate Blog:

"Es folgen umgehend (unabhängig voneinander) Anrufe von Mathias und mir bei der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der Welt. Während zuerst gemauert wird “Die Meldung wurde schon gesendet und eine Korrektur wird von uns nicht vorgenommen.” fordern wir umgehende Nachbesserung und weisen daraufhin, dass eine Vielzahl von Punkten schlichweg falsch sind - im besonderen die Aussagen “Wikipedia kontert Angriff von Google mit eigener Suchmaschine” und “Die Online-Enzyklopädie Wikipedia will mit einer eigenen Suchmaschine auf den Angriff des Mitbewerbers Google antworten." (Wikimedia)

Mit dieser neuen Transparenz dürften einige Redaktionen durchaus ihre Probleme haben, weil es für Unternehmen und Organisationen noch eher ungewöhnlich ist, in der Öffentlichkeit auf die Fehler von Journalisten zu verweisen. Bislang scheint das Wikimedia Blog noch eher unbekannt zu sein und weist erst wenige Kommentare auf. Doch ich bin gespannt auf künftige Diskussionen im Wikipedia-Umfeld.

>> Wikimedia Blog : Neues aus dem Wikimedia-Universum

Klaus Eck

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Tags: Wikipedia, PR, Pressearbeit, Transparenz

Greenwashing in Zeiten des Klimawandels

Der Verbraucher wird immer bewusster in seinem Einkaufsverhalten. Unternehmen nutzen dies zunehmend, um ihre eigene Reputation zu verbessern. Corporate Social Responsibility heißt das Zauberwort, das immer mehr Organisationen dazu bewegt, sich auch um soziale und ökologische Belange zu kümmern. Die Kehrseite der Medaille ist, dass einige schwarze Schafe ein solches Bewusstsein kommunizieren, sich jedoch nicht entsprechend verhalten. Das sogenannte Greenwashing wird zunehmend populärer. Zu diesem Schluss kommt eine vor kurzem von Lobby Control herausgegebene Studie (pdf) mit dem Titel „Greenwash in Zeiten des Klimawandels“.

Laut Wikipedia ist Greenwashing oder Greenwash "eine PR-Methode, die einige Unternehmen nutzen, um in der Öffentlichkeit ein umweltfreundliches und verantwortungsvolles Image zu erzeugen. (Deutsch etwa: „sich ein grünes Mäntelchen umhängen“).

Hierbei werden die Techniken der Öffentlichkeitsarbeit, der Rhetorik und der Manipulation benutzt, um einer Firmengeschichte eine reine Weste zu verpassen. "

Dass dieselben Unternehmen oft zu den größten Umweltverschmutzern zählen, fällt dabei allerdings unter den Tisch. In der Lobby Control Studie werden aktuelle Beispiele analysiert und sollen die Methodiken beleuchten, mit denen in diesem Feld gearbeitet wird, etwa:

• Selektive Darstellung der Realität
• Übernahme von ökologischer Sprache
• Eine „grüne“ und positive Bildsprache

Um einen kritischen Umgang mit der Grünwascherei zu befördern, setzen die Macher der Untersuchung auf Aufklärung. Sollte es gelingen, dieses Alibi-Verhalten ausreichend publik zu machen, könnte es sich als Schuss in die falsche Richtung für die betroffenen Unternehmen herausstellen, die sich nur verbal als Klimaschützer in Szene setzen. Denn ein wenig grünes Makeup reicht bei weitem nicht aus. Es ist Unternehmen grundsätzlich anzuraten, ihren Worten reale Taten folgen zu lassen und auf ein nachhaltiges Wirtschaftskonzept zu setzen.

Klaus Eck