PR Blogger

Auf der Suche nach dem PR-Mitarbeiter 2.0, Teil II

Am 26. Mai begab ich mich mit der Frage „Welche Qualifikationen ein PR-Mitarbeiter für das Social Media Geschäft mitbringen sollte“ auf die Suche nach dem PR-Mitarbeiter 2.0. Auf meinen Beitrag im PR-Blogger sind bis heute 40 Kommentare eingegangen, in denen ausführlich auf meine Frage eingegangen wurde. Ich stellte im Mai die Qualifikation „Persönlichkeit“ in den Vordergrund und mit der Persönlichkeit verbunden, auch den Mut, den man als PRler manchmal mitbringen muss, um sich im Social Web mit der Masse auseinander setzen zu können, um in Dialog treten und authentisch kommunizieren zu können. Heute liegt vor mir die aktuelle Ausgabe der Horizont und ich lese auf Seite 17: „Social-Media-PR wird zum Standard“ und macht bei einigen Agenturen bereits ein Fünftel der Umsätze aus. Und im letzten Absatz wird auf die Ausbildung eingegangen: „Obendrein müsse den Nachwuchskräften schon in der Ausbildung klargemacht werden, dass unseriöse Social-Media-Praktiken nicht nur wenig zielführend sind, sondern auch der Agentur den Kopf kosten können.“ Das wäre wieder die negative Ausrichtung, die unserem Nachwuchs Angst einflöst. 

Nun schreibt Bert Rösch, und er zitiert Klaus Eck, in einem Interview, „dass Agenturen oft nicht tief genug im Thema drin sind oder sie passen von ihrer Ausrichtung her gar nicht zu Social Media. Denn Social Media ist Kommunikation und keine Werbung.“ Und damit wären wir wieder beim Thema, wie bekommen wir für die PR die Mitarbeiter, die 2.0 denken, leben und auch 2.0 kommunizieren können, und das ganze ohne Angst? 

Ich stehe mit meiner Suche nicht alleine da, soviel ist nach dieser Diskussion klar. Was mir besonders gut gefallen hat, ist die fachliche Auseinandersetzung und das Weiterdrehen des Themas. Ich habe nur ein wenig an der Oberfläche gekratzt, die Diskussion kann selbstverständlich noch viel intensiver geführt werden. 

Es gibt für mich einige Kommentare, die ich persönlich wichtig finde und ich die ich zusammengefasst nochmal bringen möchte, vielleicht dreht sich die Diskussion weiter, und wenn nur in den Köpfen eines jeden Einzelnen: 

• In den Schulen und Universitäten wird noch zuviel 1.0 erklärt, sie hinkt der aktuellen Entwicklung um 2 - 3 Jahre hinterher. (Christoph Bauer) 
• JungPRler haben vor dem Social Web zuviel Angst, denn der Reputationsschaden den sie erleiden könnten, wenn sie sich falsch verhalten, hängt ihnen lange nach. Daher versuchen sich viele Studierenden erst gar nicht daran, ihre Persönlichkeit in der Unternehmenskommunikation einzubringen. (Thomas Pleil) 
• Eine Forderung wäre: für angehende PRler eine Art Freiraum zu schaffen und ihnen anhand gut aufbereiteter Cases die Wirkungsweise von Social Media Maßnahmen zu erklären. Es liegt auch an uns, die positiven Beispiele aufzubereiten und sie den Ausbildenden zur Verfügung zu stellen, anstatt immer nur die negativen Beispiele in den Vordergrund zu rücken (Diskussion mit Thomas Pleil). Mut, so sagt er, kommt nur durch Erfahrung und so seltsam es klingt: Auch dies ist zu einem gewissen Grad persönlichkeitsbildend. 
• Thomas Pleil fordert zudem eine Offenheit, das Internet als hochdynamisch zu begreifen und damit zu wissen, dass man hier ständig lernen muss. Es geht um die Vermittlung einer Grundhaltung. Tapio Liller geht noch einen Schritt weiter: Es geht um den Wandel vom Paradigma „Botschaftenkontrolle“ zu einem Paradigma des öffentlichen Diskurses. Nach Sascha Stoltenow haben die meisten PRler diesen Mentalitätswandel jedoch schon längst vollzogen. Zudem stellt er fest, dass nicht nur der PR-Mitarbeiter ein Multiplikator wird, sondern das wirklich Neue ist, dass alle Mitarbeiter als solche auftreten können und dank des Web 2.0 ihre Meinung auch einer breiten Masse kundtun können. 
• PR-Agenturen dürfen sich nicht nur als verlängerte Werkbank begreifen, sie müssen die strategische Beratung sowie das Coaching des Kunden in ganz praktischen Fragen von Social Web/Customer Relations/ Reputationsmanagement in den Vordergrund rücken (Tapio Liller). Hierfür bedarf es aber das Wissen rund um das Social Web, und dieses Wissen müssen sich PR-Agenturen aneignen, und zwar schnellstmöglich, um dann auch in der Ausbildung diese Erfahrung praxistauglich zu vermitteln. 

PRler müssen aktive, besser interaktive Beziehungen herstellen (Roland Keller) die Push Strategien haben ausgedient. Aber nur wenige Agenturen haben aber für Social und Emerging Media Expertise entwickelt (Nadja Bauer). Die Aufgaben in den PR-Agenturen liegen vielmehr in der Dialog- und Kommunikationsführung und der „Unternehmensberatung“ bzgl. der Unternehmenskultur ihrer Kunden: Unternehmen müssen sich „anfassen lassen“ (Christoph Bauer).

• Und Roland Keller meint, dass neben der Flexibilität und der hohen Dialogfähigkeit eine soziale Kompetenz ausschlaggebend sein wird. Christoph Bauer fordert daher zu Recht, das Fach Soziologie stärker in die Kommunikationswissenschaften einzubeziehen. 
• Eine interessante Diskussion rund um den PRler der Zukunft entwickelte sich nach dem Kommentar von Thomas Sprenger: Vielleicht könnte ein amerikanisches Phänomen als Inspirationsquelle und Vorbild dienen. Ich fände den Vorschlag gar nicht so schlecht. Und die Rolle der PR wäre greifbar: Wieso bilden wir nicht mehr Evangelisten aus, die thematisch, im Dialog offline und online rhetorisch topp sind und einen tatsächlichen Benefit in der Web 2.0 Kommunikation leisten.
• „Kommunikation 2.0 bedeutet eine große Karrierchance“, meint Stephan Fink, die „Eier legende Wollmichsau“ wird es aber nur begrenzt geben.
   

Markus Pflugbeil hat die Diskussion um eine weitere interessante Perspektive erweitert: dass jeder PR-Mitarbeiter, der sich mit seinem Namen und seiner Reputation im Web 2.0 im Auftrag des Kunden engagiert, sich nicht mehr hinter mehrfach freigegebenen, geschliffenen Pressetexten oder Statments verstecken, sondern steht mit seinem vollen Namen in der Öffentlichkeit. Die Frage ist, ob jemand, der Privat- und Berufsleben trennen möchte, nicht mehr in der PR tätig sein kann? Was passiert zum Beispiel bei einem Wechsel des Arbeitgebers? Und sein Kommentar liest sich interessant weiter: Werden Agenturmitarbeiter lediglich nur die „Mittlerrolle“ einnehmen können? Die Kommunikatorenrolle im Web 2.0 liegt in der Unternehmenskommunikation. 

Sascha Stoltenow vermisst zwar in der ganzen Diskussion, die Frage nach der Aufgabe von PR im Web 2.0, aber er beantwortet die Frage von Markus Pflugbeil meines Erachtens sehr gut: „Wer also verantwortlich PR machen möchte, sollte sich zu dem, was er tut, bekennen können. Ein Wechsel des Arbeit- bzw. Auftraggebers ist dann auch nicht problematisch, sondern Kern einer langfristigen Authentifizierungsstrategie." 

Die Aufgabe von PR im Web 2.0 kann eine große sein, wenn sich PR-Agenturen endlich auch ein größeres Stück vom Kuchen abschneiden würden, denn Social Media PR wird zu einem großen Teil von Online-Agenturen und neugegründeten Social Media Agenturen übernommen. Es ist also an der Zeit, Social Media als Pflichtfach in den PR-Agenturen zu etablieren und entsprechend in diesem Bereich auszubilden, wenn man nicht nur die „Mittlerrolle“ einnehmen möchte. Von der Kür zur Pflicht, könnte man meinen. 

Heike Bedrich, Talisman Kommunikation 

Auf der Suche nach dem PR-Mitarbeiter 2.0

Glaubt man aktuellen Studien liegt die Zukunft der PR eindeutig in der Online-PR, (Index, 2009). Bereits in den kommenden 12 Monaten soll sich der Anteil der Online-PR erheblich steigern. Die Herausgeber der Studie fordern zurecht, dass in den Agenturen Know-how und Ressourcen gefördert und ausgebaut werden müssen, um den wachsenden Ansprüchen an der Online-Kommunikation zu genügen. Besondere Auswirkung wird dies auch auf die Aus- und Weiterbildung haben.  

Hilft es dem PRler der Zukunft aber tatsächlich, wenn er die Werkzeuge und deren Einsatzmöglichkeiten erklärt bekommt? Oder braucht es nicht zusätzlich ein weiteres Werkzeug, das ich jetzt einfach mal "Persönlichkeit" nenne? Um Online-PR perfekt umzusetzen, bedarf es dank Web 2.0 Persönlichkeit und Mut. In der Ausbildung müsste zukünftig verstärkt die Persönlichkeit der PRler gestärkt werden, denn nicht jeder besitzt den Mut, um mit Social Media umgehen zu können, um authentisch kommunizieren und in einen Dialog treten zu können. 

Aber wie sieht nun für mich der perfekte PR-Mitarbeiter im Zeitalter der Online-PR und des Web 2.0 aus? Welche Qualifikationen muss er mitbringen, um den gewachsenen Anforderungen gerecht zu werden? Genügt die heutige Ausbildung überhaupt noch, in der PRler die Journalisten als Dreh- und Angelpunkt in der Kommunikation betrachten? Für mich gibt es hierzu eine klare Antwort: Nein. 

Betrachtet man das Web genauer, läutet die Ära des Social Webs einen Wandel ein: Nicht mehr nur die Journalisten sind Ansprechpartner und Zielgruppe für PR-Agenturen, sondern viel mehr die interessierte Masse, die Blogger, die Mini-Multiplikatoren. Somit schlüpft der PR-Mitarbeiter in die Rolle eines Multiplikators, eine ernst zu nehmende Quelle für Unternehmensinformationen und Einblicke, die er über das Soziale Netz in alle Welt streuen kann. Und er bringt eine Besonderheit mit sich: Durch die konventionelle Art und Weise, wie dieser Mitarbeiter über sein Leben und seinen Job berichtet, ist er authentisch und fordert zum Dialog auf. Eine wertvolle Gabe, die jedes Unternehmen schätzen sollte.

Vergleicht man hierzu die klassische PR hat man es meist noch mit einer Kommunikations-Maschinerie zu tun, die die Push-Strategien versucht zu erhalten. Sie ist das ganze Gegenteil von Authentizität und Dialogbereitschaft. Eine One-Voice-Policy kann nicht den verschiedenen Ansprüchen und Denkweisen von Menschen in den PR-Abteilungen und generell in den Unternehmen gerecht werden. Auch der Umgang und die Gestaltung von Content, das heißt von Texten, Bildern, Videos und sonstigen Informationen die ein Unternehmen produziert, muss diesem Wandel angepasst werden. 

Inhalte werden nicht mehr statisch konsumiert und abgerufen, sondern sollen überall und jederzeit eingebunden und weiterverarbeitet werden können, sie sollten zudem verlinkbar und zitierbar sein. Entwicklungen wie der Social Media Newsroom sind längst nicht im Mainstream angekommen, zeigen aber auf wie die Zukunft aussehen könnte: Ein freier Umgang mit Inhalten, eine zielgruppengerechte, individuelle Ansprache sowie die Möglichkeit an Hintergrundwissen zu kommen, verbessern die Bedingungen und zentralisieren die Orte, an denen Gespräche über Unternehmen geführt werden. 

PRler der Zukunft müssen mit dieser Form der Inhaltedarstellung einen ganz neuen Umgang erlernen. Wie gehe ich mit Kommentaren um, welche Multiplikatoren kann ich für mich gewinnen? Wie bereite ich die Informationen auf, die in keinster Weise mehr den klassischen PR-Texten entsprechen? Wie soll das aber alles innerhalb kurzer Zeit vermittelt werden und eine weitere Frage stellt sich, wie kann man herangehende PRler den unkomplizierten Umgang beibringen. 

Welcher Chef erlaubt seinem Praktikant, einfach mal zu twittern, Kommentare zu schreiben und in einen Dialog zu treten. Wird heute nicht noch viel zu oft "draufgeschaut", "korrigiert" und "verbessert" und bleibt dann zum Schluss das "doch eigentlich wertvolle Branding" der Jung-PRler auf der Strecke? Doch wie man es dreht und wendet, die Frage, die sich Ausbilder heute stellen müssen ist wie der Umgang mit dem Web 2.0 am besten beigebracht werden kann. Wer hat die Antwort? 

Für alle, die mehr zum Thema Online-PR und zum Personal Branding im Web 2.0 lesen möchte empfehle ich das neue Buch von Dan Schawbel „Me 2.0“. 

Das erste Kapitel ist als Download hier erhältlich. 

Zudem sollte natürlich auch das Buch von Klaus Eck „Karrierefalle Internet“, in dem viele Beispiele für das Pflegen des eigenen Brands aufgeführt sind, als wertvolle Basislektüre dienen. 

>> PR Blogger: Das Ende der PR-Agenturen

Heike Bedrich, Talisman

Wie man Social Media im Unternehmen rechtfertigt

Ihr Unternehmen ist noch nicht in die Tiefen des Social Webs vorgedrungen? Dann wird es meiner Ansicht nach langsam Zeit dafür. Ein solcher Schritt zeigt, dass Ihre Firma sich mit neuen Dynamiken im Internet auseinander setzt und bereit ist zu experimentieren. Dadurch machen Sie sich auch für Digital Natives als Arbeitgeber attraktiver, die es gewohnt sind via StudiVZ, Twitter und Facebook zu kommunizieren. Eventuell sind Sie sogar in einer Branche, in der Sie den „First Mover“-Effekt ausnutzen können? Dann ist Ihnen Publicity und das Interesse der Web-Gemeinschaft sicher. Generell ist der Schritt hin zu einer offeneren Kommunikation immer einer, der von außen als positiv bewertet wird. 

1. Es fördert die Transparenz im Unternehmen. Sie haben in Ihrem Firmenprofil das Wort Transparenz platziert? Twitter, Blogs und Soziale Netzwerke sind die Orte, an denen Sie die versprochene Transparenz auch beweisen können. Revidieren Sie die Floskeln der traditionellen Organisationskommunikation und machen Sie sich selber greifbar. 

2. Zielgruppen und Multiplikatoren können gezielter angesprochen und mobilisiert werden. Wer sich für Sie interessiert, der sollte auch angesprochen werden. Wer Ihren Corporate Blog besucht oder kommentiert, identifiziert sich als potentieller Interessent. Suchen Sie den Dialog zu Ihren Stakeholdern, Sie werden überrascht sein, wie wertvoll dieser werden kann.

3. Der emotionale Zugang zum Unternehmen wird gefördert. Je mehr Ihr Unternehmen kommuniziert und je stärker es sich durch die Social Media Aktivitäten profiliert, desto mehr "Identifikationspunkte" gibt es für Stakeholder. Die dadurch vereinfachte Identifikation mit Ihrer Organisation oder Ihrem Produkt ist eine hilfreiche Basis für eine neue Art von Kundenbindung: Eine Bindung, die nicht allein durch Preis und Konditionen bestimmt wird, sondern eher von dem, was die Menschen mit Ihnen verbinden. Sie geben Einblicke, zeigen gesellschaftspolitisches Engagement oder sind humorvoll - und erweitern damit die Wahrnehmung Ihrer Organisation um eine persönliche Dimension. 

4. Einsichten werden gewonnen und ermöglicht. Sie glauben gar nicht, für was sich die Menschen so alles interessieren. Setzen Sie die Scheuklappen ab und sehen Sie sich um - Ihr Unternehmen ist voll von interessanten Vorgängen, Ihr Kopf gefüllt mit spannenden Gedanken. Warum teilen Sie diese Dinge nicht mit? Liefern Sie Einblicke und treten Sie so in Dialog mit ihren Stakeholdern. Durch Kommentare und Antworten wird Ihnen immer wieder eine Aussensicht der Dinge dargelegt - das hilft neue Blickwinkel einzunehmen und ihre Organisation als ein lebendiges Ganzes zu betrachten. 

5. Die Masse erleichtert Entscheidungen (Crowdsourcing). Sie haben mehrere Marketing-Ideen und können nicht entscheiden, welche sie umsetzen wollen? Geben Sie die Frage weiter: An Ihre Follower auf Twitter, Fans und Leser. Die Weisheit der Vielen ermöglicht offene Innovationen und hat schon vielen Unternehmen geholfen, neue Wege zu beschreiten. Ihre Stakeholder fühlen sich integriert und respektiert, können eine Rolle annehmen und so noch stärker in Kontakt mit Ihnen treten. Genauso verhält es sich mit Ihren Mitarbeitern - sie sind die wahren Experten in ihren Bereichen, ihre Stimme sollte nicht überhört werden.  

6. Kritik existiert auch so (nur an anderer Stelle). Sie haben Angst vor Kritik in Ihrem Blog oder Ihrem Twitter-Account? Kritik ist zum einen wertvolles Feedback, zum anderen haben Sie so die unterschätzte Möglichkeit, direkt darauf zu reagieren. Auch ohne Ihre Präsenz würden die Kritiker publizieren - nur außerhalb Ihres Sichtbereiches, ohne eine Möglichkeit zur Stellungnahme. Was ist Ihnen lieber?

7. Organisationen bekommen Gesichter. Social Media zeigt, richtig angewandt, die Menschen hinter den Markennamen. Gesichtlose Markenaccounts haben es schwer Emotion und Passion zu transportieren, ganz anders verhält es sich mit persönlichen Profilen. Ein Großteil des Lebens Ihrer Mitarbeiter ist ihre Arbeit, ihre Verbindung zu Ihrer Organisation: Wo findet diese bisher Ausdruck? Zeigen Sie die Gesichter, die Ihr Unternehmen zu dem machen was es ist. 

8. Die interne Kommunikation wird besser. Sie verschicken wöchentlich oder gar täglich interne Memos und Newsletter, um Ihre Belegschaft auf dem neuesten Stand zu halten? Wieso stellen Sie diese Informationen nicht in einen internen Blog? So kann jeder frei seine Gedanken dazu äußern, Hierarchieebenen können übersprungen werden und Ihre Mitarbeiter fühlen sich ernst genommen. Bloggende Führungskräfte können mit weniger Zeitaufwand in viel engerem Kontakt zu ihren Mitarbeitern stehen, als sie es durch einseitige Kommunikation tun. 

>> Bildnachweis - Transparenz: flickr / lightmash

>> Bildnachweis - Gesicht: flickr / Gaetan Lee

>> Die Weisheit der Vielen - Wikipedia

>> Beispiele für Crowdsourcing - Wikipedia

Christoph Bauer

Social-Media-Gefahren: Greenpeace übernimmt Vattenfalls Facebook-Angebot

Es ist für ein Energieunternehmen nicht leicht, eine erfolgreiche Social-Media-Kampagne aufzubauen. Schließlich können die Online-Maßnahmen in diesem politisch brisanten Umfeld (Stichworte: AKW, Kohle) sehr viele Emotionen entfachen. Vattenfall hat bei seiner Aktion mit der Klimaunterschrift anfangs auf jegliche Kommentarmöglichkeiten verzichtet und erhält inzwischen viele harsche Reaktionen auf der eigenen Site. Außerdem gibt es ein offizielles Facebook-Angebot von Vattenfall, in dem jeder eigene Fotos und Texte einstellen kann.

Das haben bislang erst wenige Facebook-Mitglieder für sich entdeckt. Dennoch zeigt der Stromanbieter hiermit eine offene Flanke in der Online-Kommunikation und macht sich unmittelbar angreifbar. Bislang reagiert er auf die kritischen Anmerkungen im eigenen Facebook-Bereich auch nach mehreren Tagen noch nicht und lässt zu, dass Greenpeace-Aktivisten und andere Kritiker das kleine Social-Media-Angebot quasi übernommen haben.

 

So meint Claudia Sommer, Webmanager bei Greenpeace: "Ich bin über die Vattenfall-Website auf den Facebook-Account gestoßen und fand es wunderbar, dass es möglich ist, einige kritische Kommentare direkt auf einer Vattenfall-Seite zu hinterlassen. Das haben wir dann auch gleich gemacht."

Neben einem kurzen Text hat sie auf Facebook Bilder und ein Video eingestellt, auf dem einige Greenpeace-Aktivisten sich kritisch mit Vattenfall auseinandersetzen. Außerdem verweist sie auf dem Pinboard mit einem Link direkt auf die etwas andere Klimaunterschrift-Website von Greenpeace.

  Der Umweltverband lässt sich die interaktiven Chancen nicht entgehen und verstärkt seit gestern mit einem YouTube-Video den öffentlichen Druck im Internet auf Vattenfall. Dieses Video hat Greenpeace auch in den Facebook-Auftritt Vattenfalls als "Fan-Video" eingestellt:

Schon beim Beginn der Social-Media-Kampagne machte Vattenfall einen strategischen Fehler, indem das Energieunternehmen die Webadresse klimaunterschrift-vattenfall.de nicht selbst zumindest als Weiterleitungsadresse angemeldet hat.  Damit machte es seinen Kritikern sehr leicht, unter dieser Adresse ein Anti-Campaigning aufzubauen.

Bei aller Kritik halte ich grundsätzlich den Ansatz des Energiekonzerns für richtig, sich der Kommunikation mit Gegnern wie Freunden zu öffnen. Allerdings sollte man nie einen einmal aufgebauten Online-Bereich einfach anderen überlassen. Ohne aktives Community Management funktionieren die Social Media Aktivitäten in der Regel nicht. Das ist immer personalintensiv, schützt dann aber auch in der Krise vor Angriffen. Warum hat Vattenfall bislang noch nicht auf die Angriffe reagiert? Keine Reaktion ist auch ein Statement und schützt vor weiteren Anfeindungen nicht unbedingt.

Wenn ein Unternehmen sich auf das Social Media Marketing einlässt, sollte es unter anderem immer folgende 8 Social-Media-Tipps berücksichtigen:

1. Die Kunden können und wollen im Web 2.0 auf Fragen antworten. Somit entsteht ein neuer Kommunikationskanal zum Unternehmen.

2. Wenn ein Unternehmen nicht selbst Feedback-Möglichkeiten einräumt, wird es für unzufriedene Konsumenten auch alternative Chancen geben, im Web aktiv zu werden. (Beispiel: Spore)

3. Jedes Social Media-Angebot benötigt adäquate personelle Ressourcen und ein aktives Community Management. Ansonsten sind "Übernahmen" sehr schnell möglich.

4. Auch wenn ein Social-Media-Angebot nur ganz klein und unbedeutend sein mag, kann es auf die gesamte Marke ausstrahlen und von Journalisten und Blogger entdeckt werden. Daraus entsteht sehr schnell ein Krisen-Issue.

5. Ohne Krisen-Szenario scheitert eine Social-Media-Kampagne sehr schnell.

6. Von selbst wird eine Online-Aktion nicht unbedingt bekannt. Die meisten Aktionen entfalten nicht aus sich selbst heraus eine virale Wirkung. Deshalb müssen sie aktiv promotet werden. Ohne Community Buildung funktioniert es nicht.

7. Das Web vergisst nichts. Alle Aktionen sind auch noch viele Jahre später sichtbar.

8. Die Echt-Zeit-Kommunikation des Webs stellt eine völlig neue Herausforderung für die Organisationsstrukturen eines Unternehmens dar und verlangt nach neuen Antworten, damit man dem gewachsen ist.

>> PR Blogger: Greenpeace und Vattenfall setzen auf die Macht der Konsumenten (3. November 2008)

Update: Seit dem 10. November 2008 ist es nicht mehr möglich, auf Facebook textuelle oder bildliche Antworten zu hinterlassen. Das Greenpeace-Video wurde inzwischen sogar entfernt, nicht aber die kritischen Texte auf dem Pinboard. Deshalb dürfte der eine oder andere Energiekonzern-Kritiker sicherlich von Zensur sprechen. So weit würde ich nicht gehen, aber warum stellt Vattenfall nicht einfach neue Texte, Bilder und Videos ein, dann wäre die Kritik auf Facebook ohnehin nicht mehr so präsent. Es wirkt ein wenig wie eine Kapitulation, wenn das Energieunternehmen nicht einmal auf die wenigen Kommentare richtig reagieren kann. Schade, eine Kommunikationschance blieb ungenutzt.

Klaus Eck

Greenpeace und Vattenfall setzen auf die Macht der Konsumenten

Wie wird eigentlich über Energieunternehmen im Web gesprochen? Oft nicht besonders gut. Deshalb ist es kein Wunder, dass Vattenfall etwas für seine Online-Reputation unternehmen wollte und auf das "Bloggen für den Klimaschutz" setzt, allerdings nicht selbst, sondern mit Unterstützung der Konsumenten. Auf den ersten Blick eine sehr gute Idee auf einer gut gemachten Website namens Klimaunterschrift.vattenfall.de. Nur leider ist der Absender ein Unternehmen, dass nicht unbedingt sofort positiv mit dem Thema Umweltschutz assoziert wird. Vattenfall ruft auf seiner Social-Media-Website dazu auf: "Zeigen Sie der Welt ihre Unterstützung. Laden Sie hier die Banner zur Verwendung im persönlichen Blog oder auf der Homepage herunter." Kommentare und Dialoge sind hierbei weniger erwünscht. Der Stromkonzern Vattenfall hat auf seine Social Media-Kampagne "Klimaunterschrift" nun eine harsche Antwort von Greenpeace erhalten.

Die Umweltorganisation ist mit den "Antworten" des Unternehmens nicht zufrieden und hält die ganze Unterschriftenaktion für eine reine Greenwashing-Aktion, die nichts mit einer wirklichen CSR-Maßnahme gemein habe. Deshalb hat sie in Ton und Stil die Vattenfall-Kampagne übernommen und in ihr Gegenteil verkehrt. Beim Anti-Campaining setzt Greenpeace auf eine ähnliche Webadresse und schickt “Vattenfall ins Klimachaos”.

Dabei hatte Vattenfall ganz im Sinne des Mitmach-Webs auf die Macht der Konsumenten gesetzt. An die Greenpeace-Aktivisten hat der Stromriese wohl weniger gedacht. Doch welche der beiden Kampagnen wird sich letztlich eher in der Online-Wahrnehmung und im Agenda Setting durchsetzen? Wer schafft es sich in der Online-Welt glaubwürdiger zu inszenieren? Bislang hat der Stromanbieter 91.000 Unterschriften europaweit für seine Klimaschutzinitiative gesammelt und dafür symbolisch 91.000 etwa 15 Zentimeter große Plastikfiguren am Berliner Alexanderplatz aufstellen lassen.

Eine wirklich Stimme erhalten die Menschen damit nicht unbedingt, mehr als eine Unterschrift ist kaum drin, eine wirklich Online-Diskussion um die Klimakampagne scheint zumindest auf der Vattenfall-Website nicht erwünscht zu sein. Stattdessen verleiht der Unterschreibende dem Konzern mit dem eigenen Namen ein Stück weit seine persönliche Glaubwürdigkeit und Autorität, schließlich belegt die Unterschrift (auch) das Vertrauen der Konsumenten in die Klimapolitik Vattenfalls.

In der Regel hat David (Greenpeace) gegenüber Goliath (Konzern X) den größeren Charme und daher gute Chancen in der Aufmerksamkeitsökonomie. Aber Vattenfall hat natürlich eine gewisse Marktmacht auf seiner Seite und betreibt seine Unterschriften-Kampagne schon eine ganze Weile sehr effektiv. Erste Reaktionen finden sich jedoch bereits in den Blogs und Medien (Google News). Selbst via Twitter bemühen sich Greenpeaces Aktivisten um Aufmerksamkeit für ihre ganz andere Social-Media-Kampagne. Das zeigen die Ergebnisse der Twitter-Suche. Wer jedoch nicht die genau Webadresse kennt und nach "Klimaunterschrift und Vattenfall" recherchiert, erhält schon jetzt nur einen Klick entfernt viele kritische Stimmen zur Kampagne des Energiekonzerns.

In den nächsten Wochen wird sich zeigen, wer mit seinen Online-AKtivitäten die "Macht der Konsumenten" eher an sich binden kann. Wie gefallen Ihnen die beiden Aktionen?

>> Off the Record: Greenpeace verkohlt PR von Vattenfall
>> Das Textdepot: Greenpeace-Kampagne: “Vattenfall führt ins Klimachaos”
>> Tagesspiegel: Mit kleinen Männchen für das Klima Greenpeace protestiert gegen Vattenfall-Initiative
>> Kopfbunt: VATTENVERFALL - SORGT FÜR SCHLECHTES KLIMA
>> Greenpeace: Grünes Männchen gegen grünes Mäntelchen
>> Michael Schubert: Reputationsmanagement: “Wie wird im Internet über deutsche Energieunternehmen und ihre CEOs “gesprochen”?

Klaus Eck

(Disclaimer: Ich berate Greenpeace in der Social Media-Kommunikation, bin aber in dieser Aktion nicht involviert.)

Twitter für Bewerber unabdingbar?

Hören Sie, wenn jemand in einer anderen Stadt über Sie spricht? Normalerweise bekommt es niemand mit, wenn Dritte über ihn plaudern. Doch durch das Web scheint sich auch das ein wenig zu wandeln. Denn heute bekam ich via Twitter-Follower-Anfrage zufällig mit, wie in einer Darmstädter Universitätsvorlesung über Web 2.0 Tools gesprochen worden ist. Das machte sich unmittelbar in der Zahl meiner neuen Follower bemerkbar.

Mit wenigen Klicks auf den neuen Twitter-Account erfahre ich mehr über die universitäre Veranstaltung von Thomas Pleil:

Jeder kann sich mit den Kontakten ein gutes Bild von den Studenten des Fachs Online-PR machen und dadurch potentielle Bewerber (?) besser kennenlernen. Denn anscheinend twittern sehr viele von ihnen. Im Profil gibt es oft schon erste hilfreiche Angaben, ansonsten können die Studenten deutlich machen, worin ihre Qualifikation besteht:

Für uns als Arbeitgeber ist das natürlich sehr gut. Erst vor wenigen Tagen haben wir über Twitter eine Bewerbung erhalten. Selbst das ist möglich. Schließlich erhalten wir einen allerersten Eindruck von künftigen Bewerbern. Ob daran wirklich alle Jobaspiranten und Twitterer denken? Was meinen Sie dazu? Wie wirkt sich Twitter auf Ihr Berufsleben aus? Es kostet doch zumindest sehr viel Zeit und Sie werden nicht wenig von sich online verraten oder?

>> Thomas Pleil: Fundsachen: Die Web-Werkzeugkiste: Ein Workshop zu Tools und Workflows
>> PR Blogger: 30 Tipps zum erfolgreichen Twittern
>> PR Blogger: Eine digitale Reputation via Twitter erwerben
>> Direkt bewerben bei imagecapital

Klaus Eck, Imagecapital

Online-Reputation: Heike Bedrich im Interview

Auf der Online Marketing Düsseldorf 2008 (OMD) haben meine imagecapital-Kolleginnen nicht nur im PR Blogger gebloggt. Heike Bedrich hat auch noch in einem Webcast des Media-Treffs erläutert, warum die Online-Reputation immer bedeutender wird und wie man sie beeinflussen kann. Außerdem zieht sie eine Bilanz von der Online-PR-Arbeit und geht auf die neuen Anforderungen für PR-Agenturen und -Abteilungen im Interview mit Christian Schmitt ein.

Link:

Klaus Eck

Ford-Projekt: Wie spreche ich am besten Blogger an?

Märkte sind Gespräche, doch diese sollten professionell geführt werden. "Ihre Mitglieder kommunizieren in einer Sprache, die natürlich, offen, ehrlich, direkt, witzig und häufig schockierend ist. Ob Erklärung, Beschwerde, Spaß oder Ernst, die Stimme des Menschen ist unverkennbar echt. Sie kann nicht gefälscht werden", so heißt es im Cluetrain Manifest.

Einige Agenturen schreiben Blogger gezielt an, in der Hoffnung von den Influencern wahrgenommen und verlinkt zu werden. Es ist das gute Recht jedes Unternehmens, mit seinen Kunden in den Dialog zu treten. Nur sollte es dabei auch die Bedürfnisse ihrer Ansprechpartner berücksichtigen und mit seiner Stimme kommunizieren. Auf keinen Fall sollten PR-oder Werbe-Agenturen einfach alle Blogger, die scheinbar relevant sind, in ihren Verteiler aufnehmen und automatisiert anschreiben.

Heute Morgen erhielt ich eine durchaus typische E-Mail von "We Are Social", die ein europäisches gemeinschaftliches Kunstprojekt namens ThisIsNow vorstellt.

Das Projekt scheint spannend zu. Es werden Videos von Künstlern vorgestellt und Kunststudenten aus ganz Europa aufgefordert, Arbeiten zu ihrer ganz eigenen Interpretation von "Now/Jetzt" einzureichen. Außerdem spielt das Projekt mit Flickr-Bilderwelten. Einige der besten Bilder und Filme aus der ersten Stufe wurden im europaweiten TV-Spot für den Ford Fiesta verwendet, der gerade erst Premiere feierte.

Fiesta This is Now Deutsch 30" from Fiesta on Vimeo.

Alles gut und schön und durchaus für den einen oder anderen Blogger von Interesse. Aber letztlich scheint es bei dem ganzen Projekt nur darum zu gehen, eine Werbekampagne zu pushen. Es wird getwittert (37 Followers), gebloggt und sogar auf Facebook gesetzt. Doch bisher fehlt es an Kommentaren und anscheinend auch noch an Reaktionen auf das "Social Media Marketing".

Doch es werden in der Kommunikation der Kampagne zu Beginn entscheidende Fehler gemacht. Schon der erste Eindruck ist trotz der bunten Bilderwelten negativ, weil ich in der E-Mail - ohne darum gebeten zu haben - erbarmungslos geduzt werde. Ich kenne den Absender nicht, habe keinerlei Kontakt zur Agentur und auch nicht zu Ford. Mein Name scheint zudem unbekannt zu sein: Denn erhalte ich folgendes:

Hallo,

Mein Name ist Claudius und Ich arbeite für We Are Social (Wir helfen unseren Kunden unter anderem, mit Bloggern in Kontakt zu treten).

Wir arbeiten aktuell mit Ford zusammen, die aktuell eine Kampagne für den Ford Fiesta gestartet haben, die Dich als Blogger interessieren könnte.

(...)

Wir werden in Kürze auch Kunst-, Design-, Mode- und Fotografie-Blogger aus ganz Europa ansprechen und um Ihre Teilnahme bitten. Zudem bieten wir die Möglichkeit, Gastkurator im This is Now-Blog zu werden und so eigene Interpretationen vor größerem ´Publikum zu teilen.

Die Mail ist etwas länger geworden, aber das passt wohl ganz gut zur Kampagne.

Bei weiteren Fragen stehe ich gerne zur Verfügung

Mit freundlichen Grüßen
Claudius

Natürlich bin ich aufgrund des Anschreibens neugierig geworden und habe mir den Absender näher angesehen. Wer ist Claudius, war nur eine meiner Fragen. Immerhin war die E-Mail eindeutig mit seinem Nachnamen H. und dem Unternehmen "We are Social" versehen. Doch schon das Blog von Claudius verwirrte mich weiter und weckt nicht unbedingt mein Vertrauen:

Nun gut, es ist vielleicht ein privates Blog. Doch wie sieht es mit der Website der Agentur aus:

Ich lerne nichts über das Unternehmen, erfahre nichts über die Mitarbeiter der Social-Media-Agentur und kann sie allenfalls per E-Mail ansprechen. Ein Impressum gibt es ebenfalls nicht. Warum hat man auf jegliche "Online-Kommunikation", die den Namen verdient, verzichtet? Irgendwie wirkt die ganze Aktion eher leblos -es fehlen die Menschen. Deshalb frage ich mich, ob der Claim und die Unternehmensbezeichnung "We are social" wirklich so passend ist. Der Online-Reputation ist all das jedenfalls nicht unbedingt förderlich.

Klaus Eck

Ketchum und Trendbüro mimen die Anführerschaft einer "neuen PR"

"PR der Zukunft muss sich radikal ändern: zuhören statt reden". Das ist die Headline der aktuellen Pressemeldung von Trendbüro und Ketchum, die uns gestern Abend noch auf der OMD erreichte. Es geht darin um "Identitätsmanagement", ein Trend, den Prof. Wippermann vom Trendbüro am Trendtag 2008 als Aufgabe für Unternehmen und Marken zu Beginn des 21. Jahrhunderts beschrieb. Nun werden seine Thesen in der aktuellen Pressemitteilung weitergedreht. In Richtung PR. Die Netzwerk-Gesellschaft definiere neue Spielregeln der Anerkennung und Zuwendung, heißt es darin. Es reiche nicht mehr, laut und anders zu sein.“ Die neuen Spielregeln müssten Marketing, Kommunikation und PR akzeptieren.“ Denn das Sterben der Massenmessen, das sinkende Vertrauen in Unternehmen, Marken und Medien sowie die sinkende Einflussnahme auf Netzwerke werde der PR laut Trendbüro und Ketchum existenzielle Probleme bereiten. Soso.

Eine Pressemitteilung wird im Idealfall herausgegeben, wenn es etwas Neues zu verkünden gibt. Es drängt sich also die Frage auf: Wie neu ist diese Erkenntnis eigentlich? Wir stellen die Behauptung auf: Wer erst dank dieser Pressemitteilung von den Umwälzungen im Mediensegment erfährt, der hat bereits ein Riesenproblem, weil er nicht mehr Schritt hält mit all den regen Kommunikationsunternehmen, die sich seit Jahren in der Online-Kommunikation üben.

Wer also braucht bei dem aktuellen Stand der Online-PR-Dinge ein theoretisches "Manifest", das so tut, als ginge es erst los mit der Online-PR und damit Verständnis zeigt mit denjenigen, die bisher das Internet vernachlässigt haben? Nur ein Beispiel in eigener Sache, um den Widersinn zu belegen: Vor mehr als vier Jahren bereits wurde der PR-Blogger gegründet. Und vor mehr als einem Jahr haben wir just dieses Thema im PR-Blogger diskutiert. Wir schrieben, dass Online-Kommunikation ehrlich, transparent und schnell sein muss. Dass sie persönlich sein muss. Dass sich PR-Agenturen, gewöhnt an Massenmedien, damit schwer tun. Als Lösung schlagen Ketchum und Trendbüro vor: "Zuhören statt Reden". Denn die PR habe zum Ende des 20. Jahrhunderts diese wichtige Komponente im Beziehungsmanagement verloren: Man sei zwar gut im Reden -– aber schlecht im Zuhören.

Einverstanden. Selbstverständlich sollte man erst dann reden, wenn man vorher zugehört hat. Das gehört sich so, egal ob man aus der PR kommt oder nicht. Und die PRler sollten diese Qualifikation erst recht besitzen, immerhin haben sich ja auch einen Job ausgesucht, in dem es um Beziehungen gehen soll, um Kommunikation. Um Dialog statt Monolog. Genau dieses fordern die Verfasser des Zuhören-Manifests - immerhin habe die Public Relations ihre Bestimmung im Wort "„Relations". Wow, wieder eine tolle Neuigkeit.

Gut, dann lassen wir das nun einfach mal so stehen und blicken auf die gestrigen zwei Tage auf der OMD in Düsseldorf zurück. Es wurde wahnsinnig viel geredet. Kunden, Journalisten, Kollegen, alle bunt durcheinander. Und wir mitten drin. Redend und, selbstverständlich, zuhörend. Was gibt es Neues, wer hat was zu sagen - offline wie online? Bleibt die Frage: Was bezwecken Ketchum und das Trendbüro mit dieser Pressemitteilung? Gehen sie wirklich davon aus, dass sie damit etwas beitragen können zum aktuellen Stand der Dinge? Eine Antwort könnte das Ende der Pressemitteilung bieten, denn vielleicht ist dieses Manifest ja nur ein Teaser für klassische Produkt-PR. Zum Ende hin bietet Ketchum zwei Produkte an - Ketchum-Cube, ein sogenanntes Web-Check, das uns die Arbeit erleichtern soll. Und das Tool InsightBench mit semantischem Opinion-Mining, mit dem man die qualitative inhaltliche Bedeutung der Texte verstehen kann. Das würden wir doch gerne mal ausprobieren.

Heike Bedrich, Doris Eichmeier - imagecapital

Warum man auf Social Media Release 1.0 verzichten sollte

Was bringen innovative Kommunikationsansätze, wie eine Social Media Release oder ein Social Media Newsroom, wenn diese wieder an der klassischen E-Mail-Kommunikation scheitern... In meiner Mailbox traf vor kurzem unaufgefordert eine Pressemitteilung 2.0 ein, die sehr gut als Beispiel für unser Social Web Breakfast in Hamburg gepasst hätte. Sie macht mir deutlich, dass es noch ein weiter Weg für viele PR-Agenturen sein dürfte, bis sich die Ansprache von Bloggern und Journalisten im Web 2.0-Sinne professionalisiert.

Warum hat mir A.J. von FLUIDFORMS Walter & Williams ein Social Media Release als Pressemitteilung zugeschickt? Inhaltlich passt das Thema 3-D-Druck nun wirklich nicht zum Fokus des PR Bloggers. Dazu sollte ein Blick in mein Blog genügen. Andererseits könnte ich vielleicht Interesse an seinem durchaus gut gemachten Social Media Newsroom haben, das mag sein. Jedenfalls geht es aus der E-Mail nicht hervor, da sie nicht personalisiert worden ist.

Stattdessen heißt es sehr kryptisch

„Hallo "Digital Natives", Wir sind Fluid Forms, ein Österreichisches Unternehmen, das sich auf User Manufacturing im Allgemeinen und 3D Druck im Speziellen spezialisiert hat. Vielleicht haben Sie bereits über unsere EARTH Serie von uns erfahren, die Prosumer (mit Hilfe von Google Maps) zu Designern edler Obstschalen werden lässt.Wir möchten Ihnen gerne unser neues Produkt CASSIUS vorstellen, das User Manufacturing und Individual Design wieder einen Schritt vorantreiben wird:…"

Gegen Ende werde ich dazu aufgefordert, einen News Feed zu abonnieren oder gegebenenfalls sogar von meinem Rücktrittsrecht per E-Mail Gebrauch zu machen. Aber warum soll ich überhaupt eine E-Mail mit dem Betreff „No PR“ an Herrn J. schicken? Meine Zusage für den Verteiler hat er zuvor nicht erhalten. Ein Double Opt-in gab es nie. Ist es meine Aufgabe die Hausaufgaben eines sauberen Verteileraufbaus zu übernehmen? Wohl kaum. Derartiges regt mich keinesfalls auf, aber es kostet definitiv Zeit, seine E-Mail-Box Spam-, Newsletter- und Pressemitteilungsfrei zu halten. An dieser Stelle hätte ich auch einfach ein anderes Beispiel nehmen können. Jeden Tag erhalte ich ungewollt viele Pressemitteilungen, lieber hätte ich von PR-Agenturen und Unternehmen spannende Gesprächsangebote oder exklusives Material. Aber nicht eine PM, die an einen anonymen Verteiler geschickt wird und zudem ohnehin im Netz gut zu finden sein dürfte.

Ich lege sehr viel Wert auf persönliche Kontakte, weil es meine Arbeit wesentlich effizienter macht, nur relevante E-Mails zu erhalten, auf die ich wirklich reagieren will und muss. Ein Newsletter und eine Pressemitteilung sind für mich hingegen mit keinem realen Business- oder Schreibprozess verbunden. Ich lösche derlei Daten schnellstmöglich, um den Überblick in meinen Mail-Verzeichnissen zu behalten. News & Trends rezipiere ich lieber auf anderem Wege via Twitter, Friendfeed und RSS oder durch eine wirklich persönliche Ansprache, dann gerne auch per E-Mail.

Aber … könnte der berechtigte Einwand lauten … wie erreicht man dann mit einer Social Media Release die Influencer dieser Welt? Was meinen Sie? Welche Erfahrungen haben Sie (als Blogger oder Journalist) mit Pressemitteilungen gemacht?

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Klaus Eck