PR Blogger

Online Reputation Management 1: TVINO-Macher Hendrik Thoma

 

Die Wein-Szene ist auf Twitter, Facebook und Co. sehr gut zu finden. Grund genug, genauer hinzuschauen und mit einem ihrer bekanntesten Vertreter ein Interview zu seinen Social-Media-Aktivitäten zu führen. Deshalb habe ich Hendrik Thoma, einem der wenigen Master Sommeliers und Betreiber des neuen Internet-TV-Formats TVINO, einige Fragen gestellt. 

Auf seiner "Vinotainment"-Plattform plaudert der Weinexperte mit prominenten Gästen über ihre Weinerfahrungen und informiert über aktuelle Trinktrends. Als Weinautor hat sich Thoma einen Namen gemacht. So schrieb er seine eigenen Kolumnen im Playboy, in Living at Home und in der Welt am Sonntag und verfasst eine Reihe von sehr populären Weinbüchern. Außerdem ist er häufiger TV-Gast, beispielsweise beim Vox Kochduell, Kochchampion, den Kochshows von Johannes B. Kerner. Über die Jahre hat der Weinfachmann für seine Arbeit zahlreiche Preis und Auszeichnungen erhalten. Er ist dreifacher Träger des Titels „Sommelier des Jahres“ und vom führenden amerikanischen Weinmagazin Wine Spectator wiederholt mit dem „Best of Award of Excellent“ ausgezeichnet worden. 

Inzwischen ist Thoma in Sachen Social Commerce sehr aktiv und nutzt sein Video-Blog, Twitter sowie eine Facebook gezielt zum eigenen Reputationsmanagement, darüber gibt er im Interview nähere Auskunft. 

Zum Jahresende beginnen wir hiermit eine neue Interview-Reihe zum Thema Online Reputation Management.

Um was geht es denn bei TVINO.de?

Hendrik Thoma: Das Ziel von TVINO ist ganz klar der Verkauf von Wein. Was wir bieten, ist gelebter und authentischer Weinhandel, der zum Diaolog anregen will. Mit TVINO soll das Einkaufserlebnis „Online-Weinkauf“ zum Kult werden. Ob uns das gelingt, müssen zukünftig meine Fans beurteilen. 

Fans? Ist das für einen eCommerce Shop nicht reichlich hoch gegriffen?

Hendrik Thoma: Keineswegs, denn TVINO ist ein Shop mit angeschlossener „Social Media Welt“. Das heißt über unsere Facebook Fanpage sind wir mit unseren Kunden ständig in Kontakt. Deshalb hat TVINO als Produkt auch seine „Fans“ und ich als Mensch pflege sogar in meinen Social Media Aktivitäten meine „Friends“. Es ist mein Ziel, Weinwissen frei von Snobismus und Fachsimpelei leicht verständlich und unterhaltsam darzubieten.

Klingt das nicht reichlich visionär?

Hendrik Thoma: Wer mit Social Media erfolgreich sein will, braucht zu allererst mal eine Vision und die passende Geisteshaltung. Durch die filmische Darstellung und den Dialog mit den Nutzern versuche ich eine neue Art der Weinpräsentation im Internet zu schaffen. TVINO wird so hoffentlich bald schon im deutschen Internet zu der zentralen Anlaufstelle für unterhaltsamen Weineinkauf mit Kultcharakter.

Wer ist die Zielgruppe von TVINO?

Hendrik Thoma: Ich weiss nicht, ob ich unsere Fans als Zielgruppe bezeichnen will. Letztlich spreche ich sicherlich beigeisterungsfähige Genussmenschen mit hoher Internetaffinität an. TVINO Kunden sind Online-Shopper, die sich sehr selbständig und selbstbewusst im Netz bewegen. Für sie ist das besondere Einkaufserlebnis und die authentische Interaktion im Internet wichtig.

Sie haben sich HAWESKO als Partner ausgesucht. Wie funktioniert die Aufgabenverteilung?

Hendrik Thoma: Die Partnerschaft mit HAWESKO ist ein echter Glücksfall. Hawesko verantwortet den Betrieb der Webite, den Einkauf der Weine, das Marketing für TVINO und das Fulfillment. Ich bin der Gastgeber von TVINO und im Rahmen meiner Social Media Aktivitäten der Mensch hinter dem Wein. Mein Team erfüllt TVINO mit Leben und versucht eine neue Weinwahrnehmung zu schaffen. Letztlich aber bestimmen unsere Kunden, was ins Glas kommt. Denn die redaktionelle Hoheit und Weinauswahl liegt komplett bei mir und gerade darauf legen unsere Fans großen Wert.

Gibt es für Sie einen Schlüssel zum Erfolg mit Social Media?

Hendrik Thoma: TVINO lebt letztlich von meiner Person und meiner Glaubwürdigkeit. Die Leute sehen mich aufgrund meiner Qualifikationen als Geschmacksautorität für Wein im deutschen Internet. Deshalb ist es mir wichtig, dass ich ebenso als unprätentiöser Wein-Experte wahrgenommen werde, mit dem man direkt im Netz in den Dialog treten kann. Social Media ermöglicht mir den direkten Dialog, deshalb kann man das auch nicht delegieren. Nur, wenn ich im Kern selbst kommuniziere, werden wir hier auch erfolgreich sein. Für Kommentare und Anmerkungen zu TVINO bin ich deshalb auch immer dankbar.

Es gibt inzwischen hierzulande eine relativ große Szene an Wein-Bloggern und -twittern? Wie sind Sie überhaupt zu Social Media gekommen?

Hendrik Thoma: Ich bin eigentlich schon immer sehr aktiv im Internet gewesen. Doch dann war ich vor etwa einem Jahr in den USA zu Gast bei Gary Vaynerchuck und dann hat es bei mir Klick gemacht. Was ich da gesehen habe, hat mich sehr bewegt und seitdem habe ich mich intensiv mit Social Media beschäftigt. Vor allem das Feedback, das ich auf das Video von Leuten aus der ganzen Welt bekommen habe, hat mir gezeigt, dass dieser direkte Weg der beste zu den Menschen ist. Es geht nicht nur um Geschmack, sondern generell darum, wie man zum Leben steht.

Welche Erwartungen an Ihre Facebook-Fanpage haben Sie? Wollen Sie darüber verkaufen oder Ihre Online-Reputation verbessern? Was ist für Sie hierbei ein Erfolg?

Hendrik Thoma: Unsere Facebook Fanpage ist für uns ein zentraler Anlaufpunkt. Dort pflegen wir den Dialog und hier können unser Fans mitbestimmen, was letztlich in der Show ins Glas kommt. Dabei steht auf der Facebook-Seite nicht der Verkauf im Vordergrund. Aber wenn wir die Leute neugierig auf tvino.de machen können, dann sind wir unserem Absatz schon ein gutes Stück näher. Langfristig geht es uns um die guten Beziehungen zu unseren Kunden und damit um die positive Kundenbindung per Facebook. Wenn unsere Fans uns an ihre Freunde weiterempfehlen und sagen: Hey, schaut Euch das mal an! Dann sind wir auf dem richtigen Weg. Denn aus Fans werden Freunde und irgendwann sogar vielleicht einmal Kunden.

  

Wie reagieren Ihre Kunden auf die Videos und anderen Social-Media-Inhalte? 

Hendrik Thoma: Wir sind ja erst seit ein paar Monaten "auf Sendung", aber die Resonanz ist schlichtweg überwältigend. Täglich kommen neue Fans hinzu und auch die Kommentare (und die Fragen) wachsen stetig. Dies ist für mich das entscheidende Signal, dass wir auf dem richtigen Weg sind und das der Dialog mit den Kunden funktioniert.

Sie twittern ebenfalls recht aktiv und haben schon viele Follower. Welche Weinblogs und -Twitterer empfehlen Sie als Lektüre?

Hendrik Thoma: Da muss ich natürlich zunächst Gary Vaynerchuck nennen, der rund 850.000 Follower weltweit hat. In Deutschland empfehle ich Dirk Würtz und viele andere, die ich aber nicht alle nennen kann. Übrigens, Viini TV aus Finnland ist auch sehr lustig…und auch am Anfang wie wir.

Wie schaffen Sie es, durch Ihre Online-Aktivitäten für mehr Vertrauen zu sorgen? 

Hendrik Thoma: Vertrauen entsteht durch Transparenz und Verlässlichkeit. Wenn einem mal ein Fehler passiert oder man übers Ziel hinausschießt, dann setze ich auf den offenen Dialog und hoffe, dass man mir und meinem Team kleinere Hick-Ups mit Social Media nachsieht. Wir lernen täglich dazu und machen daraus keinen Hehl. Meines Erachtens ist es aber gerade diese Offenheit, die am Ende des Tages das notwendige Vertrauen schafft. Mein Ziel ist es, als Person 100% authentisch mit Tvino zu verschmelzen. Das geht nicht über Nacht, aber fühlt sich immer besser an. Ich liebe es. Auf einmal bin ich wieder im Restaurant, aber einem virtuellen, in dem die Kommunikation genauso zählt, nur die Wege zu meinen Gästen haben sich geändert.

 

Was dürfen Ihre Leser/Zuschauer über die Feiertage von Ihnen erwarten? Was wünschen Sie sich für 2010 in Social Media?

Hendrik Thoma: Viele Menschen in Deutschland sehen einfach nicht die Chancen, welche Ihnen Social Media bietet. Sie haben Vorbehalte, die sie gar nicht begründen können. Die Liste derer, die mich jetzt schon dafür kritisieren ist lang: Wahrscheinlich ist es nur Neid, Missgunst, Unwissenheit oder Befangenheit. Alles Dinge die niemand im Leben wirklich braucht. Irgendwo wird Social Media ja als die Orwell Nummer verteufelt. So ein Quatsch. Jedes Spiel hat seine Spielregeln. Im Netz, wie im normalen Leben auch. Wenn man sich nicht daran hält, ist man raus. 

Ich habe mal für kurze Zeit bei einem großen deutschen Handelskonzern gearbeitet. Da wurde mir gleich in der dritten Woche gesagt: Mit unserer Kundenkarte können wir den Kunden ins A...loch gucken. Das hat mich angewidert. Kein Respekt, vor denen, die einen letztlich bezahlen. Das es dabei dialogfrei zuging, brauche ich nicht weiter zu erläutern. Meine peinlichste Beobachtung zu Social Media war übrigens eine Sendung bei Kerner, wo er den Zuschauern erklären wollte, was Twitter ist. Nach zwei Minuten hat er das Laptop hilflos zur Seite gelegt und gesagt: Das braucht man nicht…Unfassbar diese Arroganz.

Die Feiertage lassen wir entspannt angehen. Auch das Netz braucht mal etwas Ruhe. ;-)

Vielen Dank.

Klaus Eck

Superheld Tiger Woods in der Imagekrise

 

Immer mehr Sponsoren lassen den Golfsuperstar Tiger Woods fallen, seitdem seine privaten Eskapaden bekannt geworden sind. Bislang hat der 33-jährige Golfprofi mit seinem guten Namen pro Jahr durch seine Werbeverträge rund 100 Millionen Dollar im Jahr verdient. Doch damit dürfte es inzwischen vorbei sein. Der bisherige Saubermann wird aufgrund außerehelicher Affären in den Boulevardblättern an den Pranger gestellt und hat seine Glaubwürdigkeit verloren. Angefangen hatte alles mit einem seltsamen Autounfall, bei dem Woods Ehefrau Elin Nordegren mit einem Golfschläger auf das gemeinsame Auto eingeschlagen und ihn verletzt haben soll.

Was auf den Autounfall von Golfer Tiger Woods folgte hat in den vergangenen zwei Wochen nicht nur sein Privatleben beeinträchtigt. Dadurch ist die Reputation der Personenmarke Tiger Woods angeschlagen, wenn nicht sogar zerstört worden. Die verspätete Reaktion des Sportlers auf öffentliche Anschuldigungen ist aus Reputationssicht ein sehr großer Fehler gewesen. Es gab keine News auf Tigerwoods.com und keine Pressemitteilung, kein Interview und keine Reaktion. Erst fünf Tage nach dem Unfall veröffentlichte Tiger Woods Management ein Statement auf der Website: "Ich habe mich nicht so verhalten, wie es meinen Werten entspricht und wie es meine Familie verdient. Bei all jenen, die mich jahrelang unterstützt haben, möchte ich mich aus tiefstem Herzen entschuldigen." Künftig wolle er versuchen, ein besserer Mensch, Ehemann und Vater zu sein. Das war zu wenig und viel zu spät.

Laut Wallstreet Journal verschlechterte sich Woods Markenimage seit dem Unfall erheblich:

Infegys Zahlen sind noch dramatischer.

Durch Social Media ist nicht nur das Privatleben von Prominenten zugänglich, sondern jeder, der sich im Web auf irgendeine Art und Weise betätigt gibt der Öffentlichkeit ein Stück von sich preis. Deshalb sollten Marken zumindest die Meinung ihrer Fans oder Kunden zur Kenntnis nehmen und möglichst sogar Teil des Dialogs werden, damit sie überhaupt noch Einfluss auf die Mundpropaganda nehmen und nicht nur zuschauen können. Durch Twitter und andere Microblogging-Tools geschieht das Ganze sogar in Echtzeit.

Wer in einer solchen Krisensituation als Personal Brand schweigt oder das falsche kommuniziert und sogar seine Fans offensichtlich belügt - wie Woods, darf sich nicht wundern, wenn andere über ihn sprechen und dadurch immer mehr Meinungen online auffindbar sind. Der Vertrauensverlust wird sich noch lange auf die Marke Tiger Woods auswirken und seinen Markenwert lange Zeit erheblich beeinträchtigen. Er hätte wesentlich offensiver auf die Anschuldigen reagieren und selbst für mehr Transparenz sorgen müssen

Stattdessen melden sich immer mehr Frauen, die  mit ihm angeblich Affären hatten. Zudem twittern Menschen im Sekundentakt über den Profigolfer. Am vergangenen Samstag verzeichnete die Twittersuche Twazzup zum Beispiel mehr als 1800 Tweets über Tiger Woods pro Stunde:

Zu Woods' Statement vom 2. Dezember 2009 sind bisher mehr als 25 000 Kommentare eingegangen.

 
Ein paar Tweets, eine Pressekonferenz oder eine Videobotschaft auf seiner Facebook Fanpage hätten das PR-Debakel zumindest in Grenzen gehalten. Immerhin erreicht der Golfprofi auf seiner Facebook-Seite rund 1,3 Millionen Fans weltweit. Vielleicht hätten dann die Journalisten die privaten Affären Woods nicht dermaßen in den Vordergrund gerückt und sie als nur persönliche Angelegenheit betrachtet - die allerdings auch ihre Boulevard-Wert gehabt hätte...

 

Marken haben jedoch grundsätzlich keine Privatsphäre. Für sie ist eine starke Präsenz auf allen wichtigen Social-Media-Plattformen, ein gutes Social Media Monitoring sowie rechtzeitiges Handeln lebensnotwendig geworden. In Woods' Fall waren zwar alle Kommunikationskanäle durchaus vorhanden, wurden aber schlichtweg nicht rechtzeitig und adäquat genutzt.

Unternehmen, die in in der Öffentlichkeit stehen, sollten sich den Fall Tiger Woods zu Herzen nehmen. Denn eine PR-Krise zu bewältigen, das bedeutet auch, rechtzeitig in Social Media und darüber hinaus Verantwortung zu übernehmen. 

Eine völlige Kontrolle über ihre Marke haben Unternehmen vermutlich nie wirklich gehabt. Das war und ist heute mehr denn je eine Illusion. Das zeigt auch das Beispiel des Milliardärs Tiger Woods. Es kommt heute jedoch mehr denn je auf auf die schnelle und direkte Interaktion mit den Kunden an. Vor Krisen ist niemand gefeit, aber durch gezielte Kommunikation lässt sich oftmals die Eskalation vermeiden.

Die immer neuen Enthüllungen in den Medien haben Tiger Woods jetzt vorerst zum Rückzug vom Golfsport gezwungen. Der Ausnahmesportler bat online seine Fans, Sponsoren, Kollegen und Geschäftspartner dafür um Verständnis: "Das Wichtigste ist jetzt, dass meine Familie jetzt die Zeit, Ruhe und Abgeschiedenheit hat, um über alles hinwegzukommen". Dabei weiß er, dass er viel zu spät reagiert hat, um den Schaden zu beheben: "Aber ich werde alles tun, um es zumindest zu versuchen". (zitiert nach Süddeutsche.de)

>> Süddeutsche.de: Die Sponsoren stehen zu ihrem Aushängeschild 
>> Fast Company: Death of a Salesman, Starring Tiger Woods  
>> Spiegel: Abstieg des Supergolfers - Sponsoren lassen Tiger Woods falle
>> Update: Grafiken von Nielsen in Klaus Eck Posterous

Klaus Eck

PR-Krisen kommen in den besten Familien vor

Manchmal fängt eine PR-Krise mit einem kleinen unbedeutenden Issue an. Vor kurzem ist Fritz Henderson als CEO von General Motors entlassen worden. So ganz im Frieden scheint man sich bei GM nicht von der Führungskraft getrennt zu haben. Jedenfalls deutete darauf auf den ersten Blick das Verhalten einer Sarah Henderson hin, die auf der Facebook Fanpage den ehemaligen Arbeitgeber von Fritz Henderson massiv angriff. Unklar ist jedoch, ob es sich tatsächlich - wie kolportiert von einigen Medien und Blogs - um seine Tochter handelt. Ihre Identität war nicht eindeutig festzustellen. Diese (Falsch-)Nachricht verbreitete sich schnell via Twitter, Facebook und Blogs, weil sie so gut der Erwartungshaltung der Leser entsprach. In die klassischen Medien gelang sie diesmal (noch) nicht. Dafür hat sie vermutlich auch zu wenig Relevanz.

Das lag jedoch nicht an GM's Löschaktion. GM hätte mit der Kritik souveräner umgehen können, spricht der "Kommentar der Tochter" doch für sich. Stattdessen entschied man sich lieber dafür, den unliebigen Beitrag auf der eigenen Facebook Fanpage zu löschen. Das ist GM's gutes Recht, hatte diesmal jedoch negative PR-Folgen und führte zu mehr Aufmerksamkeit und eine veränderte Wahrnehmung der Online-Reputation des Automobilkonzerns. So hat ein Automobil-Blogger diesen Dialog mitbekommen und einen Screenshot davon gemacht und publiziert (siehe oben). Nichts, was einmal digital war, kann wirklich zurückgenommen werden. Das zeigt dieser Fall deutlich. Alles kommt heraus.

Richtigerweise meint deshalb Ed Wohlfahrt in seinem PR-Blog:

"Was das Thema für mich besonders interessant macht, ist die Tatsache, dass der Fall an der Schnittstelle zwischen einem Unternehmen und einer Familie (eines ehemaligen Angestellten) angesiedelt ist. Macht es natürlich nicht gerade einfacher. Und genau solche Fälle werden wir in Zukunft häufiger sehen, wenn es um online Krisen-PR bzw. um Fälle geht, in denen die online Reputation von Unternehmen und Marken beginnt eine Rolle zu spielen. Clever wer für solche Fälle rechtzeitig vorsorgt!"

Im Gegensatz zu Ed Wohlfahrt sehe ich die Bedeutung einer Facebook Fanpage etwas anders gelagert. Es ist nicht wirklich eine "Fanseite", sondern oftmals eher eine Unternehmenspräsenz auf Basis von Facebook. Dort haben die GM-Betreiber auch die Verantwortung für die dort stattfindende Kommunikation und dürfen sich auch als Hausherr verhalten. Aber mit den Reaktionen - auch negativen - muss man rechnen und umgehen können. Dazu gehört eine gewisse Social Media Kompetenz, um adäquat zu reagieren. Löschen ist immer die schlechteste Lösung. Stattdessen hätte das GM-Social-Media-Management lieber auf neue Themen setzen und sogar nur abwarten sollen. Man muss nicht auf jeden negativen Beitrag eingehen oder selbigen gleich löschen. Oftmals gibt es genügend "Fans", die eine Marke verteidigen. Jedenfalls leidet die GM Facebook Fanpage nicht an mangelnder Beteiligung:

 

Auch wenn es sich diesmal um keinen wirklichen Familienfall handeln sollte, zeigt die kleine GM-Geschichte, wie wichtig es noch werden könnte, die Medienkompetenz der eigenen Familie zu fördern. Oder wie gehen Sie damit um, wenn Ihre Tochter und Ihr Sohn aktiv twittern und facebooken und dabei auch manchmal über die Strenge schlagen? Zwar ist vielen Führungskräften bereits klar, dass sie sich um ihre eigene Online-Reputation kümmern müssen, aber wie wird das jeweilige private Umfeld gesehen, wie wirkt sich das Verhalten von Teenager auf die Reputation ihrer Eltern aus? 

Klaus Eck

Morgenwelt 58: Unternehmen müssen bessere Nachbarn werden

Unternehmen und andere Organisationen müssen mit vielen Menschen kommunizieren: Mitarbeitern, Kunden, Politikern und einer Menge mehr. Besonders zielführend ist Kommunikation in der Regel, wenn alle Beteiligten einander respektieren und sich an grundsätzliche Umgangsformen halten. In der Praxis ist dies jedoch oft gar nicht so einfach, weil sich Prozesse etabliert haben, die im Grunde einer gegensätzlichen Denkhaltung entstammen. Klare Hierarchien, das Recht des Stärkeren und möglichst geringer Aufwand sind häufig anzutreffende Leitmotive. Doch diese Prinzipien müssen zunehmend hinterfragt werden, will man als Unternehmen in der modernen Kommunikationswelt bestehen. Dort nämlich sind Transparenz, Geschwindigkeit und persönliche Nähe gefragt. Ein nicht ganz einfacher Umgewöhnungsprozess, den wir in dieser Ausgabe der Morgenwelt thematisieren. Außerdem erfahren Sie, wie das Innenleben Googles aussieht, was eine aktuelle Studie über die Relevanz von Inhalten herausfand und einiges mehr.

Augsburg vs. Fleischmann: Nach den jüngsten Aufmerksamkeitswellen, die Abmahnungen durch Unternehmen wie Jack Wolfskin oder Jako nach sich gezogen haben, stand nun die Stadt Augsburg im Zentrum der Kritik. Der Casus Delicti: Michael Fleischmann hatte sich die Domain www.augsburgr.de reserviert und die Stadt Augsburg im Anschluss um Erlaubnis gebeten, unter der Adresse ein Blog einrichten zu dürfen. Die Reaktion auf sein Schreiben: Eine Abmahnung samt Rechnung über 1890 €.

Die Geschichte fand schnell ihren Weg in die Online-Community und schaffte es sogar bis zum Spiegel Online. Allgemeiner Tenor der Reaktionen war - wie in letzter Zeit gehäuft zu beobachten - öffentliche Entrüstung. Kern der Kritik ist dabei meist derselbe: Die Umgangsformen, die Organisationen an den Tag legen, wenn sie mit Menschen in kritischen Angelegenheiten Kontakt haben. Denn es fällt ihnen vielfach schwer, sich so zu Verhalten, wie man es etwa von seinem Nachbarn erwarten würde. Nämlich ein Problem zunächst selbst anzusprechen, bevor er das Ordnungsamt oder die Polizei einschaltet. Doch in vielen Organisationen scheint der Anruf beim Abmahnanwalt bereits habitualisiert zu sein. 

Ein Vorgehen, das in Anbetracht der zunehmenden Kritik an ihm, überdacht werden sollte. Im Fall der Stadt Augsburg bleibt immerhin positiv anzumerken, dass der Oberbürgermeister noch am selben Abend nach Bekanntwerden des Falls zurückruderte und die Rechnung fallen ließ. Doch alle öffentliche Kritik hätte sich die Stadt ganz einfach ersparen können. Dazu hätte es gereicht, wenn ein Mitarbeiter schlicht zum Hörer gegriffen hätte, um die Sache mit Fleischmann persönlich zu klären. 

 

Internet Top 10: Im Rahmen der Webby Awards hat die International Academy of the Digital Arts and Sciences eine Liste der 10 einflussreichsten Internet-Momente des letzten Jahrzehnts zusammengestellt. Dort findet sich zum Beispiel die Gründung der Craigslist, die Einführung von Google AdWords oder die Proteste nach der Wahl im Iran.

Hootsuite: Das praktische Twitter-Redaktionstool unterstützt nun auch Facebook und das Business-Netzwerk LinkedIn. Damit können nun alle Services über eine Oberfläche gesteuert werden. Auch das zeitversetzte Veröffentlichen von Statusupdates funktioniert auf allen Plattformen. 

Werbung: Wer hätte gedacht, das eine biedere Bibliothekarin auf Biodroge hinter dem Erfolg von Google steckt? Die gute Frau recherchiert jede Suchanfrage von Hand und findet nebenbei genug Zeit, um am eigenen Leibe das Wetter zu erkunden. Woher sie die Energie nimmt? Von ihrer täglichen Portion Weetabix. Den Kreativlingen hinter der Frühstücksmarke ist ein unterhaltsamer Werbegag gelungen - mit Potential, weiterempfohlen zu werden.

 

Datenklau: Was ist dran am Klimawandel? Angeblich ist es nicht ganz so dramatisch, wie neueste Studien es darstellen. Das zumindest wollen fleißige Hacker herausgefunden haben. In den ans Tageslicht gekommenen E-Mails der Klimaforscher ist von Tricks die Rede, um die Daten rund um die Erderwärmung besonders dramatisch aussehen zu lassen. Wie sich die Experten zwei Wochen vor der großen Klimakonferenz aus der androhenden Krise manövrieren, bleibt abzuwarten. Zumindest warnen andere Quellen schon wieder vor einem blitzartigen Klimawandel. Der Meinungskrieg wird somit immer entschiedener auch online ausgetragen, mit dem Ziel, den eigenen Adressen dienlich zu sein. Etwas mehr Transparenz kann der Klimadebatte nicht schaden.

Corporate Newsletter: Wie wichtig es ist, mit Newslettern und Promotion-E-Mails die Interessen und Bedürfnisse der Empfänger zu wecken, zeigt nochmal eine Studie des CMO Councils. Demnach haben sich neun von zehn Befragten schonmal aus einem Verteiler abgemeldet, knapp 50 Prozent davon, weil die Inhalte für sie bedeutungslos waren. Doch für die Absender dieser E-Mails ist nicht nur der kleiner werdende Empfängerkreis ein Problem. 22 Prozent der Teilnehmer entscheiden sich bewusst gegen den Einkauf bei Unternehmen, von denen sie die E-Mails als störend empfanden. Weitere 41 Prozent ziehen eine solche Konsequenz in Erwägung. 

Arbeitswelt: Vom Industrie- zum Informationszeitalter. Für die zwei jüngsten Generationen ist der Umgang und die hohe Relevanz des Internets bereits selbstverständlich. Und es werden viele Generationen folgen. Dieser Wandel wird dazu führen, dass wir in den nächsten 10 Jahren nicht mehr die gleichen Jobs haben wie heute. Es ist sogar davon auszugehen, dass die in der nächsten Dekade wichtigsten Jobs im Moment noch nicht existieren. Im Interview mit Markus Albers geht Jochen Mai auf diese Entwicklungen ein.

>> PR Blogger: Morgenwelt 57: Wir brauchen keine Zwangsverschickung des Geistes mehr
>> PR Blogger: Morgenwelt 56: Der wahre Bild-Blogger ist da: Kai Diekmann.
>> PR Blogger: Morgenwelt 55: Twitter-Echtzeit-Suche bald bei Google und Bing
>> PR Blogger Morgenwelt 54: Journalismus im Wandel
>> PR Blogger Morgenwelt 53: Farmville - das beliebteste Spiel auf Facebook

Thomas Euler

Deutsche Bahn twittert für das Employer Branding

Die Deutsche Bahn AG betreibt seit einiger Zeit den Corporate-Twitter-Account @DBKarriere, um ihr eRecruiting zu unterstützen. Damit hat sie immerhin schon beinahe 1000 Follower erreicht, was für deutsche Corporate Twitter-Verhältnisse ein sehr gutes Ergebnis darstellt. Neben diesem eher informationsorientierten Service hat die Bahn vor kurzem ein weiteres Social Media Format entwickelt, das sie Twittsoap getauft hat. Es soll vor allem Aufmerksamkeit unter Schulabgängern wecken und gleichzeitig die Bahn als interessanten Ausbilder und Arbeitgeber für Ingenieure positionieren. 

Zu diesem Zweck hat sie zwei fiktive Charaktere entwickelt die einen Einblick in den Alltag eines Studenten im dualen Bahn-Studiengang liefern sollen. Den beiden kann jeder auf Twitter unter @DBINGa und @DBINGo folgen, außerdem gibt es für beide eine dazugehörige Facebook-Fanpage. Noch allerdings passiert an keiner der Stellen wirklich etwas. Nur alle 14 Tage sollen die beiden in einer "Twittsoap" aktiv werden. Dann allerdings, so Robindro Ullah, Referent Hochschulmarketing der DB in einem Interview auf dem Personalmarketing Blog, sollen auch Foto- und Videoinhalte genutzt werden, um Studieninteressierte für die Bahn zu begeistern. 

Ob diese Employer Branding Maßnahme erfolgreich sein wird, bleibt abzuwarten. Momentan bin ich (noch) ein wenig skeptisch, da mir die Kampagne zuwenig informativ (im Sinne einer gewissen Relevanz) erscheint. Konsequenter wäre es beispielsweise, jeden Tag unterschiedliche DB-Studenten in die Rollen von Ingo und Inga schlüpfen zu lassen. Doch am Ende wird entscheidend sein, ob der dargebotene Content seine Zielgruppe erreicht und überzeugt. Daher werde ich die Twittsoap-Kampagne aufmerksam beobachten und wünsche der Bahn viel Erfolg damit. Denn dass Social Media sich fürs Employer Branding eignet, das ist klar. Außerdem hat mich Robindro Ullah persönlich mit seiner Begeisterung für das Projekt auf der Tweet Academy beeindrucken können. Unternehmen können ihr Profil schärfen, Einblicke in den Job geben und, ganz wichtig, bereits mit Interessenten einen engen Kontakt aufbauen. Von daher ein richtiger Schritt der Deutschen Bahn, der im Detail allerdings ein bisschen Nachjustierung gebrauchen könnte. 

>> Personalmarketing Blog: DB Twittsoap - Recruitainment in Feinstform
>> PR-Blogger: Mitarbeitersuche 2.0

Klaus Eck

Twitter-Reputation: Auf der Twitter-Liste stehen

Auf welcher Twitter-Liste stehen Sie? Twitter hat eine neue Funktion spendiert bekommen: das Listen-Feature. Kontakte lassen sich nun direkt auf der Twitter-Website in Gruppen sortieren, um so Ordnung ins Informationschaos zu bringen: Eine Gruppe für Familienmitglieder, eine für Arbeitskollegen, eine für Freunde, eine für Medien und so weiter. Auf dem ersten Blick mag dies nicht nach einer Innovation aussehen, sondern vielmehr nach einer Pflicht-Nachrüstung, denn viele Twitter-Clients wie Brizzly, Tweetdeck, Twitzap oder Peoplebrowsr bieten diese Möglichkeit schon lange. 

Allerdings unterscheiden sich Twitters Listen in einem maßgeblichen Punkt von denen der Anderen: Sie können auf Wunsch sogar veröffentlicht und damit Ihren Lesern zugänglich gemacht werden. Definiere ich eine Liste als öffentlich, so erscheint diese in meinem Twitterprofil und kann von anderen Usern eingesehen und als komplette Liste abonniert werden. Das ist ein ideales Tool für das Empfehlungsmarketing auf Twitter. 

Im unteren Screenshot können Sie sehen, wie ich mit dem Listenfeature umgehe. Während die meisten Listen meiner persönlichen Informationsorganisation dienen, empfehle ich in den öffentlichen Listen die meiner Meinung nach lesenswertesten Twitterer in einem jeweiligen Themengebiet. Allerdings sind diese Listen bei weitem noch nicht vollständig, sondern von mir nach und nach ausgebaut. 

 

So finden Sie zum Beispiel in meiner Liste "Team" die Leute, mit denen ich häufig gemeinsame Projekte durchführe. Das macht mein Netzwerk etwas sichtbarer. 

 

Unter Ihrem Profilbild befindet sich nun neben den Zahlen "Followers" und "Following" zusätzlich die Zahl der öffentlichen Listen, in die man selbst aufgenommen wurde ("listed"). Diese könnte sich in der Tat zu einer Art Gütesiegel für Twitterer entwickeln, da es eine andere Qualität hat, einen Twitterer in einer Liste zu empfehlen als jemandem nur zu followen. Die Aussagekraft der Zahl "listed" ist wesentlich höher als die der Follower, wenn man sich ein schnelles Bild von der zu erwartenden Qualität der Tweets einer Person machen möchte. 

Außerdem erleichtert die Recherche nach Listen natürlich auch das Finden von möglicherweise interessanten Twitterkontakten. So gibt es bereits jetzt relativ umfangreiche Listen, in denen z.B. Menschen aus dem PR-Umfeld, Journalisten und andere Berufsgruppen versammelt sind. Diesen können Sie wahlweise als gesamte Liste followen oder sich die einzelnen Mitglieder genauer angucken und diesen persönlich folgen. 

Auch Unternehmen können sich die Funktion zu nutzen machen, indem Sie Listen von all ihren twitternden Mitarbeitern oder Kunden anlegen und so Interessierten einen guten Service anbieten.

Letztlich stellen die öffentlichen Listen ein gutes Reputationstool dar. Schließlich können Sie dadurch messen, wie Sie oder Ihre Marke als Twitterer wahrgenommen wird. Es ist in jedem Falle ein guter Services für die eigenen Leser, stellt eine Art Twitter-Blogroll dar, die zeigt, welche Informationsquellen Sie selbst nutzen. Deshalb kann es jedem Corporate Twitterer empfehlen, einige öffentliche Twitter-Listen anzulegen. Empfehlen Sie die Twitterer, denen Sie mehr Leser wünschen.  

Just follow me: Klaus Eck

Morgenwelt 56: Der wahre Bild-Blogger ist da: Kai Diekmann.

Der durchaus umstrittende, aber sehr bekannte deutsche Chefredakteur beginnt zu bloggen und treibt das Personal Branding mit eigener Merchandising-Linie auf die Spitze. Was davon zu halten ist, haben wir uns für die aktuelle Ausgabe der Morgenwelt näher angesehen. Außerdem finden Sie ein paar spannende Zahlen zur Frage "wem vertrauen die Deutschen?", erfahren, warum Ihr Netzwerk bald Ihre Suchergebnisse beeinflussen wird und warum mancher Journalist die Ernennung von Wolfgang Schäuble zum Finanzminister für bedenklich hält. Dies und mehr heute in der 56. Morgenwelt. 

Kai Diekmann: Die Bildzeitung polarisiert. Da ist es nur folgerichtig, dass auch das brandneue Blog ihres Chefredakteurs alles andere als weichgespült daherkommt. Egal, was man von Diekmann oder der Bild halten mag, kaidiekmann.de hat Lob verdient: Die Machart ist durch und durch professionell. Die Inhalte sind allesamt stark personalisiert, entsprechen dem Format und nutzen die multimedialen Möglichkeiten des Webs aus. Besonders spannend ist, wie Diekmann (zumindest online) mit Kritik umgeht. Anstelle kritischer Kommentare und persönliche Anfeindungen, die teils deutlich unter die Gürtellinie gehen, einfach zu löschen, sammelt Diekmann sie in einem eigenen Beitrag. Mit dieser Souveränität macht er deutlich, was er von abfälligen Spöttern hält: Nichts. Anstelle einer Bedrohung sieht er in ihnen das unvermeidliche Mitbringsel eines Mediums, das Menschen Anonymität zugesteht. Im selben Atemzug stellt er jedoch klar, dass er sich selbst auf dieses Niveau nicht herablässt und kaum mehr als ein müdes Schmunzeln für sie übrig hat. Auch mit der - natürlich reichlich vorhandenen - ernsthaften Kritik an Bild und ihm selbst geht Diekmann offen um, mit jeweils eigener Kategorie. Den ironisch-überheblichen Ton, mit dem Diekmann Kritiker wie beispielsweise die taz konfrontiert (und dort gleichzeitig Anzeigen für sein Blog schaltet), muss man sicherlich nicht mögen, doch er passt ins Konzept. Diekmann will kein aalglatter Kerl sein, er will geliebt oder gehasst werden. So wie seine Zeitung. 

Soziale Suche: Auf der Web 2.0 Summit in San Francisco stellte Google sein neues Project "Social Search" erstmals einer breiten Öffentlichkeit vor. Künftig werden Informationen aus den Netzwerken von registrierten Googlenutzern, die ein eigenes Google-Profil besitzen, in den Suchergebnissen mitberücksichtigt werden. Wie dies genau funktionieren wird und im Detail aussieht, sehen Sie sich am besten selbst an:

Vertrauen: Banken, Vorstände und Energieunternehmen, sie alle leiden unter einem geringen Vertrauen, das ihnen von der Öffentlichkeit entgegengebracht wird. Das ergibt der Vertrauensindex, den die WirtschaftsWoche gemeinsam mit der GPRA erhoben hat. Jochen Mai liefert in seiner Karrierebibel noch ein paar weitere Einsichten und eine gute Visualisierung.

Blogs & Journalismus: Während Kai Diekmann beginnt zu bloggen, lässt mit FAZ-Herausgeber Werner D'Inka ein weiterer hochrangiger Medienvertreter die Menschen wissen, was er von Blogs hält. Zwar seien sie Bestandteil des bunten Straußes der Onlinemedien, jedoch keine Form von authentischem Journalismus. Mehr O-Töne von seiner Rede bei der Verleihung des "Sophie von la Roche"-Preises finden sich bei Meedia.

Finanzminister: Kritische Nachfragen muss sich Angela Merkel wohl gefallen lassen, wenn sie mit Wolfgang Schäuble jemanden zum Herr über den deutschen Finanzhaushalt kürt, der einst in den größten politischen Spendenskandal Deutschlands verstrickt war und darüber seine damaligen Positionen räumen musste. Während dieses Thema seinen Weg bis jetzt nicht oder höchstens am Rande in die klassischen Medien schaffte, sieht es im Netz anders aus. Dort entwickelt sich gerade ein Politiker-Video zum "Quotenhit" (knapp 400.000 Views auf Youtube in 4 Tagen), das eine kritische Frage des niederländischen Journalisten Rob Savelberg zeigt. Wie Merkel denn jemanden zum Finanzminister benennen könne, der 100.000 DM einfach "in der Schublade" vergaß, fragt Savelberg sicher nicht zu Unrecht. Mehr als ein fades "weil ich dem Mann vertraue", hat die Kanzlerin nicht als Antwort parat. Damit ist das Video gleich in zweifacher Hinsicht ein gutes Lehrstück: zum einen zeigt es, wie sich im Internet Gegenöffentlichkeit erzeugen lässt und zum anderen, dass man auf kritische Fragen besser nicht unvorbereitet ist. Ansonsten wirkt man schnell sehr unsouverän. 

>> PR Blogger: Morgenwelt 55: Twitter-Echtzeit-Suche bald bei Google und Bing
>> PR Blogger Morgenwelt 54: Journalismus im Wandel
>> PR Blogger Morgenwelt 53: Farmville - das beliebteste Spiel auf Facebook
>> PR Blogger: Morgenwelt 52: Karrierechance Social Network
>> PR Blogger: Morgenwelt 51: Neue Zahlen und ein Polit-Thriller auf Twitter

Thomas Euler

Jack Wolfskin II: Wenn die Konsumenten aufbegehren ...

Die Macht der Konsumenten ist größer und damit manchmal bedrohlicher geworden, als so mancher Marketier es bisher vermuten mag. So ist vor einigen Tagen aus einem schlummernden Issue ein echtes (wenn auch noch kleines) Imageproblem für die Marke Jack Wolfskin entstanden. Damit hat das Unternehmen sicherlich nicht gerechnet, zumal der Outdoor-Ausrüster schon in der Vergangenheit immer wieder seine Marke mit Abmahnungen geschützt hat. Das hat nur bislang niemand aufgeregt. Doch inzwischen überschlagen sich in Blogs und Medien die Reaktionen, die Jack Wolfskin bisher nicht beruhigen konnte. Ganz im Gegenteil. Mit der konsequenten Verfolgen seiner bisherigen Markenstrategie, die selbstverständlich das gute Recht des Unternehmens darstellen, macht es sich unter Konsumenten und Journalisten keine Freunde. Wie erwartet, haben vor wenigen Tagen die klassischen Medien das Markenthema aufgegriffen und häufiger die Partei der Abgemahnten ergriffen. Das David-gegen-Goliath-Spiel geht in die nächste Runde und schadet der Online-Reputation des Unternehmens inszwischen massiv. Denn der erste Web-Eindruck ist verheerend. Auf Google News finden sich viele Medienartikel dazu. 

Jack Wolfskin's offizielle Reaktion (Krisen-PR):

(…)
"Auf der DaWanda-Plattform wurden verschiedene Artikel mit einem Tatzenabdruck angeboten. … Daraufhin wurden nur die Anbieter abgemahnt, deren Produkte die Markenrechte von Jack Wolfskin auch wirklich verletzen. ... Zudem erfolgten die Abmahnungen auch wirklich nur dann, wenn ein Anbieter im geschäftlichen Verkehr gehandelt hat. ... Leider ist es notwendig, auch verhältnismäßig kleine Anbieter mit einer Abmahnung und entsprechender Kostenerstattung zu kontaktieren. Auch derartige Kleinanbieter sind, wenn sie sich mit ihren Produkten in den geschäftlichen Verkehr begeben, dazu verpflichtet, vor Bewerbung und Verkauf dieser Produkte die Verletzung von Markenrechten Dritter zu überprüfen bzw. auszuschließen. Dies ist in den vorliegenden Fällen nicht erfolgt. 

Wenn verhältnismäßig kleine Unternehmer abgemahnt werden, wird darauf geachtet, die Kosten möglichst gering zu halten. … Die sich daraus ergebenen Kosten in Höhe von € 991,00 sind für einen Kleinunternehmer noch immer verhältnismäßig hoch, jedoch ist dieser für die Entstehung der Kosten verantwortlich, da er markenverletzende Ware verkauft hat und Jack Wolfskin dadurch zur Verteidigung der Marke gezwungen war. Dabei handelt es sich nicht um eine „Strafzahlung“, sondern um die Kosten, die Jack Wolfskin durch die Einschaltung der Anwälte entstanden sind und die im Falle der begründeten Abmahnung stets vom Markenverletzer übernommen werden müssen. Somit dient die Abmahnung auch einer schnellen und relativ kostengünstigen Beendigung der Angelegenheit. Sie verhindert also zusätzliche häufig weit höhere Kosten im Falle einer Einschaltung der Gerichte." (PDF)

F!XMBR: Jack Wolfskin: selbst schuld

"Dass ein Unternehmen wie Jack Wolfskin meiner Meinung nach zwischen den Zeilen nun sogar den Opfern droht – es wird mir niemand sagen können, dass die Markenrechte von Jack Wolfskin bei einer gehäkelten Katzenpfote verletzt werden – zeugt von einer unglaublichen Chuzpe. Bei mir im Schrank wird man auch in Zukunft keine Jack-Wolfskin-Kleidung finden – und ich glaube bei dem einen oder anderen Leser von F!XMBR nun auch nicht."

Business & Marketing Management: Ist der Ruf erstmal versaut: das Prinzip Begeisterung

"Rechtlich mag die Abmahnerei sogar einwandfrei sein. Dem sicher bei Wolfskin formulierten und bisher so kommunizierten Markenkern der Tatze entspricht das sicher nicht. Der gute Ruf ist dahin. Auch zum Beispiel das soziale Engagement beim Projekt Rebound steht im Widerspruch wenn man Kleinstunternehmer abmahnt un der der Gier des Geldes folgt anstatt das Gespräch sucht. Die Fehlentscheidung der Geschäftsleitung ist vermutlich nur in Umsatzrückgängen direkt messbar."

Spiegel: Pfoten-Markenrecht - Jack Wolfskin mahnt Bastler wegen Tatzen-Mustern ab

"Auch wenn es formaljuristisch korrekt ist - das Vorgehen des Bekleidungskonzerns wirkt in jeder Hinsicht überzogen. Jack Wolfskin schlägt mit der Abmahnkeule nicht auf professionelle Markenpiraten ein, die mit gefälschten Produkten Profit mit der Tatzen-Marke machen. Die Abmahn-Opfer sind Bastler, die gar nicht auf die Idee kommen, dass man ihre Werke mit den Kunststoff-Jacken und -Schuhen des Tatzen-Konzerns verwechseln könnte. Die von Jack Wolfskin angeführte Gefahr einer Verwässerung der Marke besteht tatsächlich: Wenn ein Unternehmen nachweislich nicht gegen die Nutzung seiner geschützten Warenzeichen oder zumindest ähnlichen Mustern vorgeht, kann es sein, dass die Marke irgendwann vor Gericht nicht mehr gegen echte Markenpiraten verteidigt werden kann. 

Aber gegen die Verwässerungsgefahr muss man nicht mit Abmahnungen vorgehen. Ein freundliches Schreiben, das die Problematik erklärt und die Betroffenen bittet, ihre Muster anders zu gestalten, wäre ausreichend. Wer darauf nicht reagiert, kann immer noch abgemahnt werden. So ein Schreiben mit dem Hinweis auf die Markenproblematik wäre besserer Stil als eine Abmahnung mit Kostennote ohne Vorwarnung."

Patrick Breitenbach: Die Marke Jack Wolfskin fletscht die Zähne

"Und das Image des Unternehmens? Man sollte die jetzige Protestwelle in vielen Communities weder unter- noch überbewerten. Man könnte den jetzigen Fall als eine Art Virus betrachten. Dieser Virus kann schnell vergessen und verbannt sein, er kann sich aber auch unbemerkt langsam aber zerstörerisch durch den Organismus Unternehmen fressen, ohne dass man am Ende noch feststellen kann, worauf die “Infektion” eigentlich zurückzuführen war. Ich rate allen Unternehmen daher solche Szenarien zu vermeiden. Vielleicht ist die Auswirkung nicht sofort spürbar, aber das Internet vergisst so schnell nicht und völlig unkontrollierbar ist der daraus eventuell entstehende negative Mundpropaganda-Effekt: “Hast du schon gegoogelt?”

Meedia: Keine Gnade: Jack Wolfskin bleibt hart

"Die harte Haltung von Wolfskin wird sicherlich nicht zur Deeskalation des Falls beitragen. Möglicherweise könnte das Web-Image des Unternehmens langfristig Schaden nehmen."

t3n: Jack Wolfskin mahnt DaWanda-Mitglieder wegen Tatzen ab

Die zentrale Frage dabei außerdem: Warum schießt ein Unternehmen wie Jack Wolfskin öffentlich mit Kanonen auf Spatzen? Wie gefährlich sind die Hobby-Produzenten für einen solchen Konzern? Hätte es ein freundlicher Brief nicht auch als erster Schritt getan? Sicher: Jack Wolfskin hat wahrscheinlich das Recht auf seiner Seite. Dafür haben sie jetzt allerdings auch jede Menge schlechter Presse.

Haben sich etwa die Spielregeln in der Markenführung geändert? Nicht wirklich. Aber jedes Unternehmen muss jetzt mögliche Kundenreaktionen in seiner Kommunikationsstrategie einbeziehen und sich auch überlegen, ob Abmahnungen ein gangbarer Weg sind, wenn damit zu rechnen ist, dass das in der Öffentlichkeit kritisch diskutiert wird. Zumindest sollten sich Marketiers künftig vorsichtiger in einem Social Media Umfeld verhalten und die Emotionen in ihrer Strategie berücksichtigen.

Aber ab wann wirkt sich der Medienwirbel tatsächlich auf den Verkaufserfolg der Top-Marke Jack Wolfskin aus? Imagewerte verändern sich nur langsam, deshalb überwiegen weiterhin die positiven Bewertungen auf Amazon. Die Qualität der Produkte scheint zu stimmen und Konsumentenboykotte sind bisher noch auf einige Twitterbeiträge begrenzt. Dazu scheint noch mehr Aufregung notwendig zu sein. Andererseits spielen weiche Faktoren durchaus eine Bedeutung für die Wahrnehmung der Marke. Deshalb ist es fraglich, ob Jack Wolfskin auch bei einem weiteren Blogsturm nach kurzer Zeit davonkommt. Das eine Mal könnte der "Kommunikationsfehler" noch verziehen und schnell wieder vergessen werden. Sollte der Markenartikler jedoch erneut unter Beweis stellen, dass er seine Markenrechte weiterhin rabiat mit juristischen Maßnahmen verteidigt, könnte sich das negativ auf das Markenimage auswirken.

>> PR-Blogger: Jack Wolfskin in der öffentlichen Abmahnfalle I
>> Bildquelle: Shutterstock

Klaus Eck

Jack Wolfskin in der öffentlichen Abmahnfalle

Die klassische Markenführung muss sich Veränderungen gefasst machen, wenn der (kleine) Fall Jack Wolfskin Schule macht. Eigentlich war alles ganz eindeutig, zumindest aus der Sicht des Outdoor-Markenartiklers Jack Wolfskin, der seine Markenrechte gefährdet sah und deshalb gegenüber Dawanda und einige der Dawanda-Mitglieder seine Rechte in Anspruch nahm. 

Doch dann sprechen sich die Konsumenten und Influencer in den Foren und Blogs gegen die Abmahnung aus und stellen Goliath Jack Wolfskin an den Online-Pranger. So schreibt Ralf Schwartz im Werbeblogger: 

"Mit Jack Wolfskin vergreift sich wiedermal eine weltweit agierende und sich selbst für integer haltende Marke an den kleinsten und schwächsten Gliedern des Long Tail. Jack Wolfskin, dessen Logo eine Wolfstatze ziert, untersagt allen Anbietern von Pfoten(!)-Designs die Verwendung derselben, denn Jack Wolfskin sieht seine Markenrechte verletzt!" (zitiert nach Mediaclinque, weil der Server vom Werbeblogger noch unter dem erheblichen Traffic leidet)

Ob Jack Wolfskin wirklich das Recht hat, alle Katzenpfoten-Abbildungen im Netz für sich zu vereinbaren, sei völlig dahingestellt. Die Abmahnungen finden jedoch nicht mehr unter Ausschluss der Öffentlichkeit statt und wirken somit auf den Markenartikler deutlich zurück. Es ist wieder ein typischer Issue-Verlauf. Anfangs diskutierten nur wenige Betroffene in den Foren von Dawanda über die erhaltenen Abmahnungen und zeigten ihr Unverständnis.

“Ich hab heute eine Abmahnung von Jack Wolfskin im Briefkasten gehabt 991 Euro.”(fliegenpilzle am 14.10.- Dawanda) 

“Huhu, jetzt sind wir schon zwei. Ein 859 € Einschreiben hat mir der Postbote heute gebracht.”(Dasaba am 16.10. - Dawanda)

Reaktionen, über die das Issues Management eines Unternehmens zumindest aufmerken lassen sollten. Dennoch war zu diesem Zeitpunkt noch nicht klar, wie viel Öffentlichkeit dieses Goliath-gegen-David-Thema tatsächlich erhalten könnte. Doch mit dem Einstieg bekannter Influencer wie dem Werbeblogger und Netzpolitik.org war klar, dass die Kritik lauter werden würde. Beide Blogs sind sehr gut vernetzt und werden häufiger von den klassischen Medien und sowieso von anderen Bloggern zitiert.

An diesem Wochenende griffen inzwischen bereits mehr als 20 Blogs die Abmahngeschichte rund um Jack Wolfskin und Dawanda auf und stellten sich mehrheitlich auf Seiten der (vermeintlichen) Abmahnopfer. Das wirkte sich schon innerhalb von 24 Stunden auf die ersten Suchergebnisse von Jack Wolfskin und auch auf den Wikipedia-Eintrag negativ aus.

Obwohl der Bekleidungsanbieter das Markenrecht durchaus auf seiner Seite hat, muss das Unternehmen für die Abmahnungen einen hohen Preis entrichten. Ausgerechnet am Wochenende fand das Thema viel Aufmerksamkeit. Was in der Vergangenheit durchaus notwendig zu sein schien, um die eigenen Markenrechte weiterhin in Anspruch nehmen zu dürfen, bedarf heute einer neuen Analyse. Wenn das Markenimage unter der öffentlichen Kritik leidet, stellt sich auch die Frage nach einer Abwägung und mehr Sensibilität im Umgang mit den Prosumenten. Ist das Risiko einer Abmahnung für eine Marke nicht inzwischen viel zu groß? Allzu schnell wird man an den Online-Pranger gestellt und könnte dadurch Konsumenten zu verlieren? Meiner Ansicht nach sollten Markenartikler wie Jack Wolfskin immer auch mit den negativen Reaktionen rechnen und vor den juristischen Maßnahmen viel stärker auf den Dialog mit den Kunden setzen.

>> Mehr als 10 Artikel zum Fall Jack Wolfskin

Klaus Eck

10 Personal Branding Tipps für Ihren Erfolg

Anonymität ist in Social Media Zeiten immer weniger en vogue. Viel lieber stellen wir unsere Fotos auf Flickr, die Videos auf Youtube oder tauschen uns in sozialen Netzwerken wie Facebook untereinander aus. Selbstverständlich darf jedermann nach wie vor anonym im Netz unterwegs sein, dann muss er allerdings auch ohne die Vorteile des Personal Brandings auskommen.

Wer möglichst schnell im Netz populär werden will, der kann dieses nach den Spielregeln des Boulevards vielleicht sogar schaffen. Eine gute und somit nachhaltige Online Reputation entsteht allerdings nicht wirklich über Nacht, sondern bedarf sorgfältiger Planung und langsamer Entwicklung. Schließlich geht es hierbei immer auch um den Aufbau von Vertrauen. Es genügt nicht, sich digital aufzuhübschen und eine perfekte digitale Fassade aufzubauen, alle negativen Artikel und unvorteilhaften Bilder aus dem Netz zu verbannen (zumal dieses kaum möglich ist). 

Stattdessen sollten Sie sich eine persönliche Strategie überlegen, wie sie sich online und offline vorteilhaft in Szene setzen können. Das hat wenig mit Narzissmus zu tun, selbst wenn dieser nicht störend sein dürfte. Und es geht keinesfalls darum, sich als perfekter Saubermann zu inszenieren, der keine Schwächen mehr hat. Das ist eher ein Missverständnis, dem viele immer wieder unterliegen. Das Personal Branding unterstützt natürlich die beruflichen Chancen des Einzelnen. Deshalb lohnt es sich, die Regeln des Selbstmarketings kennenzulernen und für sich gezielt einzusetzen. 

Heute halte ich auf der SAE Alumni Convention (PDF) einen Vortrag über das Thema Personal Branding. Grund genug, ein kurzes Ressüme zu ziehen und einige Tipps auf dem PR Blogger zu veröffentlichen: 

Falls Sie eine starke Personenmarke aufbauen wollen, sollten Sie auf folgende grundsätzliche 10 Personal Branding Regeln achten:

1. Ressourcen: Bevor Sie ein wahrnehmbarer Personal Brand werden, müssen Sie viel Zeit und Leidenschaft investieren, sich selbst findbar zu machen. Das setzt ein großes Durchhaltevermögen voraus. Nicht jedermann nimmt sich die Zeit dafür, in Social Networks aktiv zu sein, schreibt Blogartikel oder Bücher, um seine Expertise zu unterstreichen, oder twittert jeden Tag. Je stärker Ihre Online- wie Offline-Aktivitäten sichtbar werden, desto mehr Relevanz können Sie mit Ihren Themen entfalten und letztlich auch Agenda Setting in eigener Sache betreiben. Es erfordert eine gewisse Hartnäckigkeit, nicht bei ausbleibendem sofortigem Erfolg wieder auszusteigen. Je mehr Sie in Ihr Personal Branding investieren, desto eher werden Sie mit dieser Strategie auch Erfolg haben.
2. Mit Begeisterung: Erst wenn Sie sich selbst davon überzeugt haben, dass Sie den richtigen Weg im Job gehen und für ihre Profession mit Leidenschaft eintreten, können Sie damit auch andere begeistern. Warum sollte jemand Ihnen etwas glauben, wenn Sie selbst daran zweifeln? Deshalb beschreiben Sie auf allen Kanälen (Facebook, Twitter, Blogs etc.), was Sie gerne tun und wofür Sie stehen (wollen). Hierbei sind Emotionen durchaus erwünscht.
3. Selbstbewusst: Je besser Sie Ihre persönlichen Talente einschätzen können, desto leichter tun Sie sich auch bei Ihrer Selbstdarstellung online. Zunächst sollten Sie sich immer fragen, für welche Themen Sie persönlich stehen wollen. Wie würden Sie sich selbst taggen/verschlagworten? Falls Sie damit wenig anfangen können, dann googeln Sie sich doch einfach jetzt. Eine einfache Recherche zeigt Ihnen, wie Dritte Sie wahrnehmen und was diese eventuell bereits über Sie online publiziert haben. Überlegen Sie sich Keywords für Ihre Personenmarke und nutzen Sie diese konsequent für Ihr Personal Branding, damit jeder Kunde erkennen kann, wofür Sie stehen. Der digitale Bauchladen ist in der Selbstvermarktung keine Lösung. Ganz im Gegenteil. Die Fülle der unendlichen Möglichkeiten schränkt die Wahrnehmung ein. Manchmal genügt ein einziger Tag. Nutzen Sie die Chance und geben Sie fünf Tags in den PR-Blogger-Kommentaren ein, die Sie selbst beschreiben. Aber Vorsicht! Damit werden Sie tatsächlich gefunden.
4. Persönlichkeit: Inwiefern unterscheiden Sie sich als Mensch von Ihren vermeintlichen Wettbewerbern? Wie einmalig ist Ihre Personenmarke, Ihr Personal USP? Jeder Mensch legt Wert auf seine Identität und möchte von anderen unterschieden werden können, ein Gesicht haben, das aus der Masse herausragt und nicht in der Unauffälligkeit untergeht. Deshalb trauen Sie sich ruhig und schreiben Sie auf Twitter oder in einem Blog abundzu auch über etwas Banales oder ein persönliches Erlebnis. Wenn dieses Ihren Charakter verdeutlicht und Ihnen dabei hilft, sich von anderen zu unterscheiden, ist es erst einmal wünschenswert. Wer Angst davor hat, Narziss genannt zu werden, darf sich gerne in sein Schneckenhaus zurückziehen, wird allerdings auch in der Öffentlichkeit kaum oder gar nicht wahrgenommen. Personal Brands müssen auftreten und zeigen, wie und wer sie sind, ansonsten werden sie ignoriert.
5. Respekt: Ein Personal Brand werden Sie nicht dadurch, dass Sie versuchen, andere mit Ihren Inhalten zu kopieren oder diese negativ zu begleiten. Mimikry schützt uns vielleicht, aber verdeckt eine Marke eher. Denn Personal Brands leben vom Einzigartigen, dem eigenen, persönlichen Zugang zu einem Thema. Je mehr Sie sich an andere Personenmarken anlehnen und diese kritisieren, desto weniger fallen Sie selbst positiv auf. Warum sollten Sie das tausendste Blog zum selben Thema aufmachen, wenn andere Dinge möglich wären. Schwächen Sie sich nicht selbst, sondern suchen Sie Ihre Stärken. Kopisten und Krakeeler mag kaum jemand wirklich.
6. Nachhaltigkeit: Wenn Sie jedes Jahr oder sogar jeden Monat einem neuen Thema hinterherhecheln (Hypes kommen und gehen) mögen Sie innovativ wirken, doch einem konsistenten Markenaufbau dient das nicht. Zu Ihrer Online-Marke gehören Bilderwelten, Texte, Videos und Networks. Nutzen Sie all diese Kommunikationsinstrumente konsequent, indem Sie sich jeweils auf identische Weise einbringen. Wenn man Sie nicht als Mitglied auf Facebook- und Xing identifizierenkann - oder an zwei verschiedene Personen denkt, sollten Sie beides vereinheitlichen.
7. Namensidentität: Verzichten Sie lieber auf Pseudonyme und verschiedene Rollen, die eher den Betrachter verwirren. Sie müssen als Personal Brand in Ihrem Hauptbusiness immer erkennbar sein. Auf privater - nicht digitaler Ebene - können Sie andere Rollen leichter anonym leben. Im Web kommt irgendwann alles raus - weil Sie mit der Zeit das Bedürfnis verspüren, zu Ihren unterschiedlichen Identitäten zu stehen und Freundschaften zerbrechen. Bei der Regierungsbildung in den USA mussten alle Bewerber für Regierungsposten in der Obama-Administration ihre Pseudonyme offenlegen.
8. Expertenstatus: Schreiben und reden Sie möglichst nur über Dinge, von denen Sie etwas verstehen, ansonsten werden Sie sehr schnell als plappernder Scharlatan entlarvt und müssen mit unliebsamen Folgen leben. Den Status eines Experten kann man in so einem Fall nur zeitweise aufrechterhalten. Außerdem lebt es sich unbeschwerter, wenn Sie Ihr persönliches Thema gefunden haben und mit Leidenschaft darüber sprechen.
9. Meinung: Haben Sie keine Scheu davor, für etwas einzustehen und Ihre Meinung deutlich zu sagen. Seien Sie mutig und vermeiden Sie die langweilige Neuralität oder Passivität. Es macht viel mehr Spass, sich an Ihnen zu reiben, wenn Sie eine klare Botschaft haben. Mit Ihren Ansichten können Sie anderen Orientierung geben und erzielen Aufmerksamkeit. Meinungsmacher / Influencer werden gefragt. Die anderen hören nur zu. Sie entscheiden ganz persönlich, zu welcher Gruppe Sie gehören wollen.
10. Perspektive: Am wichtigsten ist auch beim Personal Branding eine Idee, die Sie damit verbinden. Was wollen Sie in der Selbstvermarktung erreichen? Ist Sie nur selbstzweck - und wenig erfüllend oder haben Sie klare Zukunftsvorstellungen, vielleicht sogar Träume? Wer wollen Sie in fünf Jahren sein und für welche Themen verantwortlich sein? Verstehen Sie sich doch einfach als Unternehmer in eigener Sache, als eine ganz andere ICH-AG und seien Sie ein "Brand called you" (Tom Peters).

Falls Sie mehr über diese Themen erfahren wollen, können Sie mir/uns gerne auf Twitter unter Klauseck und eckommunikation folgen. Alternativ können Sie natürlich auch den PR Blogger als RSS-Feed oder per E-Mail (siehe oben links) wöchentlich abonnieren. Ich würde mich über Ihr Vertrauen und Kommentar freuen. Wie sehen Sie Ihren Personal Brand? Wofür stehen Sie?

Klaus Eck