Glaubt man aktuellen Studien liegt die Zukunft der PR eindeutig in der Online-PR, (Index, 2009). Bereits in den kommenden 12 Monaten soll sich der Anteil der Online-PR erheblich steigern. Die Herausgeber der Studie fordern zurecht, dass in den Agenturen Know-how und Ressourcen gefördert und ausgebaut werden müssen, um den wachsenden Ansprüchen an der Online-Kommunikation zu genügen. Besondere Auswirkung wird dies auch auf die Aus- und Weiterbildung haben.
Hilft es dem PRler der Zukunft aber tatsächlich, wenn er die Werkzeuge und deren Einsatzmöglichkeiten erklärt bekommt? Oder braucht es nicht zusätzlich ein weiteres Werkzeug, das ich jetzt einfach mal "Persönlichkeit" nenne? Um Online-PR perfekt umzusetzen, bedarf es dank Web 2.0 Persönlichkeit und Mut. In der Ausbildung müsste zukünftig verstärkt die Persönlichkeit der PRler gestärkt werden, denn nicht jeder besitzt den Mut, um mit Social Media umgehen zu können, um authentisch kommunizieren und in einen Dialog treten zu können.
Aber wie sieht nun für mich der perfekte PR-Mitarbeiter im Zeitalter der Online-PR und des Web 2.0 aus? Welche Qualifikationen muss er mitbringen, um den gewachsenen Anforderungen gerecht zu werden?
Genügt die heutige Ausbildung überhaupt noch, in der PRler die Journalisten als Dreh- und Angelpunkt in der Kommunikation betrachten? Für mich gibt es hierzu eine klare Antwort: Nein.
Betrachtet man das Web genauer, läutet die Ära des Social Webs einen Wandel ein: Nicht mehr nur die Journalisten sind Ansprechpartner und Zielgruppe für PR-Agenturen, sondern viel mehr die interessierte Masse, die Blogger, die Mini-Multiplikatoren. Somit schlüpft der PR-Mitarbeiter in die Rolle eines Multiplikators, eine ernst zu nehmende Quelle für Unternehmensinformationen und Einblicke, die er über das Soziale Netz in alle Welt streuen kann.
Und er bringt eine Besonderheit mit sich: Durch die konventionelle Art und Weise, wie dieser Mitarbeiter über sein Leben und seinen Job berichtet, ist er authentisch und fordert zum Dialog auf. Eine wertvolle Gabe, die jedes Unternehmen schätzen sollte.
Vergleicht man hierzu die klassische PR hat man es meist noch mit einer Kommunikations-Maschinerie zu tun, die die Push-Strategien versucht zu erhalten. Sie ist das ganze Gegenteil von Authentizität und Dialogbereitschaft. Eine One-Voice-Policy kann nicht den verschiedenen Ansprüchen und Denkweisen von Menschen in den PR-Abteilungen und generell in den Unternehmen gerecht werden.
Auch der Umgang und die Gestaltung von Content, das heißt von Texten, Bildern, Videos und sonstigen Informationen die ein Unternehmen produziert, muss diesem Wandel angepasst werden.
Inhalte werden nicht mehr statisch konsumiert und abgerufen, sondern sollen überall und jederzeit eingebunden und weiterverarbeitet werden können, sie sollten zudem verlinkbar und zitierbar sein. Entwicklungen wie der Social Media Newsroom sind längst nicht im Mainstream angekommen, zeigen aber auf wie die Zukunft aussehen könnte: Ein freier Umgang mit Inhalten, eine zielgruppengerechte, individuelle Ansprache sowie die Möglichkeit an Hintergrundwissen zu kommen, verbessern die Bedingungen und zentralisieren die Orte, an denen Gespräche über Unternehmen geführt werden.
PRler der Zukunft müssen mit dieser Form der Inhaltedarstellung einen ganz neuen Umgang erlernen. Wie gehe ich mit Kommentaren um, welche Multiplikatoren kann ich für mich gewinnen? Wie bereite ich die Informationen auf, die in keinster Weise mehr den klassischen PR-Texten entsprechen?
Wie soll das aber alles innerhalb kurzer Zeit vermittelt werden und eine weitere Frage stellt sich, wie kann man herangehende PRler den unkomplizierten Umgang beibringen.
Welcher Chef erlaubt seinem Praktikant, einfach mal zu twittern, Kommentare zu schreiben und in einen Dialog zu treten. Wird heute nicht noch viel zu oft "draufgeschaut", "korrigiert" und "verbessert" und bleibt dann zum Schluss das "doch eigentlich wertvolle Branding" der Jung-PRler auf der Strecke? Doch wie man es dreht und wendet, die Frage, die sich Ausbilder heute stellen müssen ist wie der Umgang mit dem Web 2.0 am besten beigebracht werden kann. Wer hat die Antwort?
Für alle, die mehr zum Thema Online-PR und zum Personal Branding im Web 2.0 lesen möchte empfehle ich das neue Buch von Dan Schawbel „Me 2.0“.
Das erste Kapitel ist als Download hier erhältlich.
Zudem sollte natürlich auch das Buch von Klaus Eck „Karrierefalle Internet“, in dem viele Beispiele für das Pflegen des eigenen Brands aufgeführt sind, als wertvolle Basislektüre dienen.
Heike Bedrich, Talisman
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