Wie wird eigentlich über Energieunternehmen im Web gesprochen? Oft nicht besonders gut. Deshalb ist es kein Wunder, dass Vattenfall etwas für seine Online-Reputation unternehmen wollte und auf das "Bloggen für den Klimaschutz" setzt, allerdings nicht selbst, sondern mit Unterstützung der Konsumenten. Auf den ersten Blick eine sehr gute Idee auf einer gut gemachten Website namens Klimaunterschrift.vattenfall.de. Nur leider ist der Absender ein Unternehmen, dass nicht unbedingt sofort positiv mit dem Thema Umweltschutz assoziert wird. Vattenfall ruft auf seiner Social-Media-Website dazu auf: "Zeigen Sie der Welt ihre Unterstützung. Laden Sie hier die Banner zur Verwendung im persönlichen Blog oder auf der Homepage herunter." Kommentare und Dialoge sind hierbei weniger erwünscht. Der Stromkonzern Vattenfall hat auf seine Social Media-Kampagne "Klimaunterschrift" nun eine harsche Antwort von Greenpeace erhalten.
Die Umweltorganisation ist mit den "Antworten" des Unternehmens nicht zufrieden und hält die ganze Unterschriftenaktion für eine reine Greenwashing-Aktion, die nichts mit einer wirklichen CSR-Maßnahme gemein habe. Deshalb hat sie in Ton und Stil die Vattenfall-Kampagne übernommen und in ihr Gegenteil verkehrt. Beim Anti-Campaining setzt Greenpeace auf eine ähnliche Webadresse und schickt “Vattenfall ins Klimachaos”.
Dabei hatte Vattenfall ganz im Sinne des Mitmach-Webs auf die Macht der Konsumenten gesetzt. An die Greenpeace-Aktivisten hat der Stromriese wohl weniger gedacht. Doch welche der beiden Kampagnen wird sich letztlich eher in der Online-Wahrnehmung und im Agenda Setting durchsetzen? Wer schafft es sich in der Online-Welt glaubwürdiger zu inszenieren? Bislang hat der Stromanbieter 91.000 Unterschriften europaweit für seine Klimaschutzinitiative gesammelt und dafür symbolisch 91.000 etwa 15 Zentimeter große Plastikfiguren am Berliner Alexanderplatz aufstellen lassen.
Eine wirklich Stimme erhalten die Menschen damit nicht unbedingt, mehr als eine Unterschrift ist kaum drin, eine wirklich Online-Diskussion um die Klimakampagne scheint zumindest auf der Vattenfall-Website nicht erwünscht zu sein. Stattdessen verleiht der Unterschreibende dem Konzern mit dem eigenen Namen ein Stück weit seine persönliche Glaubwürdigkeit und Autorität, schließlich belegt die Unterschrift (auch) das Vertrauen der Konsumenten in die Klimapolitik Vattenfalls.
In der Regel hat David (Greenpeace) gegenüber Goliath (Konzern X) den größeren Charme und daher gute Chancen in der Aufmerksamkeitsökonomie. Aber Vattenfall hat natürlich eine gewisse Marktmacht auf seiner Seite und betreibt seine Unterschriften-Kampagne schon eine ganze Weile sehr effektiv. Erste Reaktionen finden sich jedoch bereits in den Blogs und Medien (Google News). Selbst via Twitter bemühen sich Greenpeaces Aktivisten um Aufmerksamkeit für ihre ganz andere Social-Media-Kampagne. Das zeigen die Ergebnisse der Twitter-Suche. Wer jedoch nicht die genau Webadresse kennt und nach "Klimaunterschrift und Vattenfall" recherchiert, erhält schon jetzt nur einen Klick entfernt viele kritische Stimmen zur Kampagne des Energiekonzerns.
In den nächsten Wochen wird sich zeigen, wer mit seinen Online-AKtivitäten die "Macht der Konsumenten" eher an sich binden kann. Wie gefallen Ihnen die beiden Aktionen?
>> Off the Record: Greenpeace verkohlt PR von Vattenfall
>> Das Textdepot: Greenpeace-Kampagne: “Vattenfall führt ins Klimachaos”
>> Tagesspiegel: Mit kleinen Männchen für das Klima Greenpeace protestiert gegen Vattenfall-Initiative
>> Kopfbunt: VATTENVERFALL - SORGT FÜR SCHLECHTES KLIMA
>> Greenpeace: Grünes Männchen gegen grünes Mäntelchen
>> Michael Schubert: Reputationsmanagement: “Wie wird im Internet über deutsche Energieunternehmen und ihre CEOs “gesprochen”?
Klaus Eck
(Disclaimer: Ich berate Greenpeace in der Social Media-Kommunikation, bin aber in dieser Aktion nicht involviert.)
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