Aus den USA schwappt derzeit eine Entwicklung über den Atlantik, die auch für Blogger interessant sein könnte, sofern sie mit Werbung dazu verdienen wollen: die sogenannten „vertikalen Netzwerke“. Nach der Devise „gemeinsam stark“ schließen sich Websites aus dem Long Tail und dem „Mid Tail“ zu einer Vermarktungsgemeinschaft zusammen. Sie verbindet das gleiche Oberthema, zum Beispiel Entertainment, Autos oder Wellness. In den USA gibt es inzwischen eine Fülle solcher „vertical networks“ aus Tausenden von Mitgliedern. Die US-Fachpresse berichtet ausführlich.
Hierzulande entstehen gerade die ersten vertikalen Netzwerke, etwa Fantastic Zero, ein Entertainment-Netzwerk für junge Männer, das unser Kompetenznetzwerk imagecapital nutzt. Oder das Frauenthemen-Netzwerk fem.com. Oder die Konkurrentin glam.com, die nun mithilfe des Burda Verlags den deutschen Markt erobern will.
Auch Blogs werden gerne in diesen vertikalen Netzwerken als Mitglieder aufgenommen. Was ein Blogbetreiber von einer solchen Mitgliedschaft hat? In vertikalen Netzwerken picken sich Werbekunden nicht, wie bei klassischen Vermarktern, einzelne Werbeträger heraus. Stattdessen werden ihre Kampagnen netzwerkübergreifend platziert. Auf diese Weise soll jedes Mitglied etwas vom Etat bekommen – und nicht vorwiegend die Stars unter den Mitgliedern. Für Blogger könnte sich die Mitgliedschaft in einem vertikalen Netzwerk also durchaus lohnen. „Dabei sollten die Blogger genau prüfen, welche Werbekunden ein solches Netzwerk hat – sie müssen so gut wie möglich zum Blog passen. Sonst besteht die Gefahr, zu wenig vom Werbekuchen abzubekommen“, rät Richard Joerges, Unternehmensberater bei ContentXperten.de sowie Vorstandsmitglied der Arbeitsgruppe Social Media (AGSM). Jörges hat sein IT-techBLOG.de dem jungen Netzwerk Fantastic Zero angeschlossen. Ein weiterer Pluspunkt könnte sein, dass das Blog-Image von der Partnerschaft mit prominenten, größeren Sites profitieren kann.
Allerdings muss sich ein jedes Netzwerk-Mitglied den Regeln des Betreibers anpassen, etwa an vorgegebene Bannerformate. „Klar, ein erfolgreiches vertikales Netzwerk basiert auf klaren Regeln, die für alle Mitglieder gelten. Unsere Partner akzeptieren das aber gerne, weil sie die Vorteile erkennen, die eine solche Gemeinschaft bietet“, sagt Aric Austin, Geschäftsführer und Gründer von Fantastic Zero.
Das Interesse der Medienwirtschaft an vertikalen Netzwerken wächst. Auch wunder media, Mitgründer von Fantastic Zero und fem.com, wird groß einsteigen: „Das ist ein interessanter Markt, an dem wir uns weiterhin stark beteiligen werden. Dazu haben wir die Vertical Network GmbH gegründet, über die wir in den kommenden Monaten mehrere vertikale Netzwerke aufbauen und betreiben werden. Das Interesse der Investoren und Medienhäuser untermauert dieses Geschäftsmodell", sagt Armin Nusser, Geschäftsführer bei wunder media und der Vertical Network GmbH sowie Mitgründer von fem.com und Fantastic Zero.
Manchem Blogger mag genau dieses nicht behagen: Das Interesse der Medienhäuser, darunter Schwergewichte wie Burda (glam), die PubliGroupe (Fantastic Zero) und die ProSiebenSat.1 Media AG (fem.com), die als Netzwerk-Inhaber oder -Teilhaber mitbestimmen. Andererseits sorgen sie für die nötige Professionalität in der Vermarktung, die auch kleineren Mitgliedern zu Gute kömmen könnte.
Für Blogger können vertikale Netzwerke also eine interessante Vermarktungs-Heimat bieten. Man muss dazu jedoch kooperativ sein und Werbestrategien akzeptieren, die andere aufstellen.
Doris Eichmeier, imagecapital
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