Online Reputation Management 14: Thomas Pleil über neue Herausforderungen in der PR

Nicht alles verändert sich in der PR durch das Web 2.0, meint in unserem Reputation-Interview Thomas Pleil, Professor für Public Relations an der Hochschule Darmstadt. Darüber hinaus gibt er einige Antworten darauf, worauf sich die PR in Zukunft einstellen muss und warum das Bloggen im akademischen Bereich noch keinen großen Stellenwert für die Reputation hat, manchmal sogar eher schadet.

1. Welchen Stellenwert hat die PR überhaupt in den Unternehmen?

Für große Unternehmen ist die Sache klar: Dort hat PR eine feste Rolle und ist längst unverzichtbar. Bei kleineren und mittleren Unternehmen entsteht nach meinem Eindruck mehr und mehr Bewusstsein für PR. Dies gilt umso mehr, je stärker die öffentliche Wahrnehmung eines Unternehmens ist. Insgesamt verschiebt sich zwischen den Kommunikationsdisziplinen derzeit das Gewicht etwas zur PR und weg von der Werbung, da diese an Wirksamkeit verliert.

2. Ist die PR überhaupt für die neuen technischen Herausforderung des digitalen Zeitalters gewappnet? Bedarf es nicht längst mehr technischer Fertigkeiten in der Ausbildung?

Mein Eindruck ist, dass die PR oft noch einen Nachholbedarf hat, um die Herausforderungen des digitalen Zeitalters zu meistern. Hierzu gehören auch technische Fertigkeiten, aber diese sind schnell zu erlernen. Viel wichtiger erscheint mir das Verständnis von Mechanismen. Ich muss grob verstehen, wie eine Suchmaschine funktioniert, was RSS-Feeds sind oder Trackbacks etc. Vor allem die Wechselwirkungen zwischen Technik und öffentlicher Kommunikation sind wichtig. Denn Technik ist auch ein Katalysator für veränderte gesellschaftliche Kommunikation.

Im digitalen Zeitalter haben meine Bezugsgruppen ganz andere Ansprüche, artikulieren diese anders als bisher und haben andere Erwartungen bezogen auf mögliche Reaktionen.

Aber zurück zur technischen Fertigkeit: Eine technische Basiskompetenz erscheint mir in der PR sinnvoll und zwar eine, die so angelegt sein sollte, dass man rasch auch mit neuen Anwendungen klar kommt. Heute erwarten wir von unseren Studenten, dass sie zum Beispiel in Wikis arbeiten können, mit Social Bookmarks umgehen, ein (Blog-)CMS bedienen oder Bilder bearbeiten und ein Stylesheet basteln können. In fünf Jahren müssen sie mit anderer Technik umgehen. Aber ich denke, wer mit aktuellen Techniken gut umgehen kann, erlernt auch neue schnell. Ob Hochschulen für die Ausbildung hierin gewappnet sind? Ein paar schon, glaube ich, wobei PR ohnehin noch an sehr wenigen gelehrt wird.

3. Viele PR-Manager möchten selbst nicht gerne in der Öffentlichkeit stehen. Ist das noch zeitgemäß oder sollten PR-Manager sich nicht stärker in die Web 2.0-Welten einbringen, um sie dadurch besser verstehen zu lernen?

Es hat schon gute Gründe, wenn PR-Leute, die ja eher Kommunikationsberater sind, im Hintergrund bleiben. Stakeholder wollen meist gerade nicht den PR-Menschen als Gegenüber, sondern z.B. den Entwickler, den Designer oder den Chef. Nicht umsonst wird von Business Blogs abgeraten, die von PR-Leuten gefüttert werden sollen. Anders ausgedrückt: Web 2.0-Projekte von PR-Managern sind nur ausnahmsweise sinnvoll. Eine solche Ausnahme sind für mich z.B. Social Networks.

Andererseits ist natürlich richtig, dass PR-Manager, die Web 2.0-Projekte planen und verantworten sollen, entsprechende Erfahrung benötigen, damit sie vernünftige Konzepte entwickeln können und diejenigen coachen können, die z.B. ein Business Blog inhaltlich voran bringen sollen. Aber wenn ich mir eine größere, hoch arbeitsteilige PR-Abteilung mit 30 bis 50 Mitarbeitern anschaue, dann wäre es seltsam, wenn sich plötzlich alle ins Web 2.0 stürzten.

Auch morgen noch werden Journalisten in einer Pressestelle anrufen und vernünftige Auskünfte erwarten, und Firmen werden Konferenzen und Messeauftritte organisieren, sie werden Kundenmagazine herausgeben und Business TV anbieten, und der CEO wird Reden halten und Analystenkonferenzen. Die Online-PR wird hier immer von Anfang an mitgedacht werden müssen, aber sie ist in vielen Fällen nur eine Ebene der Kommunikation.

4. Welche Bedeutung hat das Issues Management in den Unternehmen? Werden die Informationen nicht eher verwaltet?

Issues Management spielt traditionell in US-amerikanischen Unternehmen eine größere Rolle als hier zu Lande. Ich habe derzeit keine Studie parat, die untersucht, wie selbstverständlich das heute in deutschen Unternehmen etabliert ist. Von vielen größeren und einzelnen mittlereren Unternehmen weiß ich, dass sie Issues Management sehr ernst nehmen. Zwar gibt es einzelne, denen das Ganze inzwischen schon zu aufwändig geworden ist, doch überwiegend wird nach meiner Wahrnehmung das Thema als bedeutsam eingeschätzt: Viele Unternehmen sehen Issues Management als eine wichtige Strategie, um  Risiken zu erkennen und Handlungsspielräume zu sichern bzw. sich posittiv von Wettbewerbern abzusetzen, indem sie Issues aktiv aufgreifen.

Gerade in Zeiten des User Generated Content nehme ich bei vielen Unternehmen ein zunehmendes Bewusstsein für die Relevanz von Online-Monitoring wahr. Wobei hier mehr und mehr Bezüge zum Wissens- und Innovationsmanagement entstehen. Schließlich wäre ein Unternehmen ungeschickt, würde es z.B. seinen Kunden nicht zuhören und von Problemen oder Verbesserungsvorschlägen nichts mitbekommen. Klar ist aber auch, dass das Monitoring nur ein Teil der Aufgabe ist. Das Filtern und Sortieren der gefundenen Informationen, das Entwickeln von Szenarien und Handlungsempfehlungen sind entscheidende Schritte zum Erfolg eines Issues Managements.

5. Inwieweit nutzen Unternehmen online ihre Informationen für ein aktives Agendasetting?

Diese Frage kann ich von außen betrachtet kaum seriös beantworten. Aber es gibt immer wieder Beispiele, bei denen man den Eindruck hat, dass dies geschieht. Noch häufiger als Agenda Setting dürfte aber das Agenda Surfing sein. Damit ist gemeint, dass ich frühzeitig einen entstehenden Trend erkenne und mich in diesem Zusammenhang positioniere.

6. Welche Bedeutung hat das Reputationsmanagement im akademischen Bereich. Wie wird die Leistung eines Wissenschaftlers dort bewertet?

Die Reputation von Wissenschaftlern spielt innerhalb des akademischen Systems, aber auch für die Medien und damit für die Öffentlichkeit eine große Rolle. Je nach Fachkultur gibt es ganz unterschiedliche Bewertungskriterien. Die Lehre zählt übrigens meist nicht dazu. Eher sind es Forschungsprojekte und Drittmitteleinnahmen, Publikationen, Gutachtertätigkeiten etc.

7. Welche Rolle spielen hierbei Online-Veröffentlichungen?

Im akademischen Umfeld zählen bisher nur solche Online-Veröffentlichungen, die den klassischen Publikationsmustern folgen, also typischerweiese Journals mit Reviewverfahren. Und selbst solche Online-Journals werden in einigen Fächern nicht sehr ernst genommen; in anderen sind Online-Veröffentlichungen eher Usus.

Ob ich blogge oder nicht, spielt im akademischen Bereich jedoch kaum eine Rolle. Vielleicht ist's für meine wissenschaftliche Karriere sogar kontraproduktiv. Dafür bringt das aber einen Austausch auf anderen Ebenen in Schwung. Mit Studenten und mit Praktikern, und manchmal sorgt es auch für mehr Sichtbarkeit gegenüber Medien. Sprich: Wissenschaftler, die außerhalb der Journals online publizieren (also z.B. podcasten oder bloggen), stellen eher einen Dialog mit der Öffentlichkeit her und begeben sich in die Rolle des "Public Scientist". Nach meiner Erfahrung nützt dies übrigens auch der Lehre, weil ich so in einem kontinuierlichen Austausch mit Praxis bin. Das Wissenschaftssystem selbst motiviert mich nicht wirklich zu solchem Verhalten.

8. Wie kann die PR helfen, die Online-Reputation eines Unternehmens zu verbessern?

Wenn ich davon ausgehe, dass Faktoren wie Vertrauen, Transparenz, Authentizität und Glaubwürdigkeit Bausteine für Online-Reputation sind, dann muss PR genau hier helfen. Das kann bei einem B2B-Unternehmen z.B. dadurch geschehen, dass es seine Themenkompetenz mit Hilfe eines eigenen Online-Formats beweist oder dass ein B2C-Unternehmen durch offene Kommunikation zeigt, wie der Produktionsprozess seiner Produkte abläuft oder dass sich ein Firma als ernst zu nehmender Partner an Online-Diskussionen beteiligt.

9. Wie soll die PR mit den Social Networks umgehen?

Intern sollte überlegt werden, ob nicht Social Network-Funktionalitäten im Intranet eine sinnvolle Weiterentwicklung des Telefonbuchs wären - übrigens eine der am häufigsten genutzten Anwendung innerhalb vieler Intranets. So könnten sich Mitarbeiter besser untereinander vernetzen. Nach außen kommt es sehr auf das Unternehmen an. Es ist davon auszugehen, dass Mitarbeiter praktisch aller Unternehmen längst in Social Networks präsent sind. Es spricht aus meiner Sicht nichts dagegen, dass sie sich dort vernetzen und das Unternehmen sichtbar machen. Hierzu kann durchaus motiviert werden.

In manchen Branchen müssen SN aktiv zur Vermarktung von Events oder Produkten genutzt werden - ich denke z.B. an die Unterhaltungsindustrie. Und schließlich erscheint es mir sinnvoll, wenn PR-Leute selbst in SN aktiv sind - nicht nur, um sich intensiv zu vernetzen und um z.B. dort zu Events einzuladen etc., sondern auch, um Gruppen innerhalb von SN im Blick zu behalten und sich ggf. hier an Diskussionen zu beteiligen oder sogar um selbst eine Gruppe aufzubauen und zu pflegen.

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Klaus Eck