24. Nachgebloggt: Prof. Thomas Pleil & Kommunikation 2.0

Wie verändern sich die Aufgaben der PR und welche Bedeutung hat das Lobbying in Zukunft ? Darauf gab mir Prof. Thomas Pleil, Professor für Public Relations an der Hochschule Darmstadt am Rande der Lobbying und PR Tagung in Ingolstadt einige Antworten. Ich hatte dort die Gelegenheit, ein Gespräch mit ihm zu führen.

>> Traditionell hinkt die Wissenschaft der Praxis hinterher, da es seine Zeit dauert, bis neue Entwicklungen entsprechend aufgearbeitet wurden. So gibt es derzeit noch wenig wissenschaftliche Arbeiten über das Komplex "Web 2.0". Wird das Internet mit seinen neuen Möglichkeitsdimensionen Ihrer Meinung nach die Wissenschaft und ihre Prozesse ändern?

Ob sich die Wissenschaft insgesamt ändert, weiß ich nicht. Allerdings wird es Bereiche geben - und dafür gibt es auch heute schon vereinzelt Beispiele - in denen die Wissenschaft Web 2.0 einsetzt und dadurch neue Qualitäten bekommt. Das heißt nicht, dass Wissenschaft besser wird, aber es ist eine Vereinfachung der Kommunikation zwischen Wissenschaftlern untereinander und weiteren Teilöffentlichkeiten. Dadurch wird die Wissenschaft meiner Prognose nach noch öffentlicher, als sie es heute bereits ist. Dank dem Internet sehe ich die Chance, dass auch in einer immer spezialisierteren Wissenschaftswelt der Austausch zwischen Fachwelt und Gesellschaft klappt und besser wird.

>> Dank und grade im Raum des Internets wird die Kommunikation zunehmend dialogischer. Eine verbreitete These ist, dass professionelle Kommunikation erst dadurch effektiv wird, dass die dahinter stehenden Organisationen auch entsprechend handeln. Wird dies Einfluss darauf haben, welchen Stellenwert die Funktion PR in den Unternehmen hat, weil sie dadurch zwangsläufig in die Unternehmensführung rücken muss? Oder bleibt PR Stabstelle beziehungsweise Unterabteilung des Marketings?

Grundsätzlich ist erst mal klar: Unternehmen werden an ihrem Verhalten gemessen. Dazu gehört auch, welchen Service und welche Produktqualität ich biete und wie die Produkte hergestellt werden. Gerade letzteres gewinnt zunehmend an Bedeutung, da doch einige Verbraucher hinterfragen, wie etwas entstanden ist. Public Relations hat aus meiner Sicht künftig noch sehr viel mehr die Aufgabe, nach außen zu schauen und zu beobachten, was die eigentlichen Anforderungen sind.

Je stärker man dialogorientiert kommuniziert, desto aufwendiger wird der Prozess natürlich. Daher muss in jedem Kommunikationsplanungsprozess überlegt werden, welche Art der Kommunikation zweckgemäß ist. Wenn die Stakeholder von meinem Thema noch nichts wissen, dann ist Einwegkommunikation in Form der reinen Information oft ausreichend und angemessen. Haben sie aber eine kritische Einstellung zu einem Thema, das für mich sehr wichtig ist, dann bietet es sich meist an, via Dialog zu einem Ergebnis zu gelangen.

>> Könnte man konstatieren: Je höher das Involvement der Bezugsgruppe ist, desto eher bietet sich ein Dialog an?

Im Prinzip ja. Ich sehe PR viel weniger als ausführendes Organ, das nur das kommuniziert, was irgendwo als Fakt geschaffen wurde. Auch in den meisten Unternehmen hat man erkannt: Wenn irgendwo Quatsch produziert wird, hilft auch die schönste Kommunikation nichts. Also muss die Kommunikation schon an anderer Stelle beteiligt sein. Daher sehe ich die PR als die Kompetenzfunktion eines Unternehmens, die einerseits die Umwelt beobachtet und andererseits kommunikative Reaktionen abschätzen kann.

>> Muss PR dann soweit gehen, dass sie zunächst eine Unternehmensphilosophie nach innen und außen definiert, bevor sie überhaupt etwas kommunizieren kann?

Zumindest muss die PR am Tisch sitzen. Darüber, ob sie es wirklich definieren muss, kann man sich lange streiten und unterhalten. Elementar ist aber, dass die PR die Unternehmensleitung entsprechend berät, so wie auch die Personal- oder Finanzdienstleistung ihre Beratungsleistung erbringt.

>> Noch mal ein kleiner Schwenk zum Internet. Segmentierung wird immer genauer möglich. Neue Entwicklungen im Bereich des Targetings oder besonders auch der Social Networks gehen in die Richtung, weniger Clustergruppen sondern gezielt Individuen ansprechen zu können. Welche großen Herausforderungen ergeben sich dadurch für die Organisationen?

Für all diejenigen, die eine solche Denkrichtung verfolgen, ist die erste Herausforderung, solche Systeme tatsächlich zu realisieren. Eine interessante Frage die sich daraus allerdings auch ergibt ist, welche Reaktionen sowas hervorrufen wird. Sprich: möchte der Einzelne überhaupt individuell angesprochen werden? Ein mögliches Szenario wäre ja, dass der Nutzer eines Social Networks das Gefühl bekommt, vollkommen transparent zu sein. Wenn dies dann auch noch im Marketing entsprechend genutzt wird, kann es durchaus zu Abwehrreaktionen kommen und die Leute sagen: "Das will ich überhaupt nicht!". Also muss man gut überlegen, wie weit man eigentlich gehen sollte, bevor man solche Targetingtechniken überstürzt einsetzt. Sonst verliert man am Ende noch mühsam erarbeitetes Vertrauen und Glaubwürdigkeit.

>> Dennoch sind solche Möglichkeiten natürlich für jeden Menschen aus Marketing und Kommunikation äußerst faszinierend. Können Sie sich vorstellen, eine höhere Akzeptanz beim Nutzer dadurch zu schaffen, dass er auch selbst effektiv profitiert? Indem ich ihm also tatsächlichen Mehrwert biete?

Der Mehrwert ist wirklich der entscheidende Punkt. Wichtig ist ein gutes Verhältnis zwischen dem, was der User preisgeben muss und dem für ihn damit verbundenen Mehrwert. Dieses Gleichgewicht muss stimmen, damit er ausreichend motiviert ist, solche Angebote auch zu nutzen. Dennoch bin ich bei der Preisgabe von Daten immer skeptisch und denke, man sollte in Werbung und PR nicht alles tun, was geht.

>> Das Thema der Tagung hier ist das Lobbying und es wurde deutlich, dass funktionierende Public Affairs-Arbeit auch den Rückhalt aus der Bevölkerung braucht. Wird sich durch Portale wie Abgeordnetenwatch oder ähnliche auch die Rolle des Einzelnen im Lobbying- und Politprozess verschieben, hin zu mehr Einfluss, da er ja zumindest theoretisch die Möglichkeit hat, näher am Geschehen zu sein?

Mein persönlicher Eindruck ist, dass wir eventuell verstärkt dahin kommen, wie Demokratie ursprünglich mal gedacht war. Natürlich sorgen Seiten wie Abgeordnetenwatch oder Lobby Control für mehr Transparenz und machen es dem Einzelnen leichter, sich Informationen zu beschaffen - was eine sehr positive Entwicklung ist. Die Frage ist nur, wie viele Menschen von diesen Angeboten Gebrauch machen werden. In Zeiten von Politik- und Wahlmüdigkeit besteht die Gefahr, dass nur ein kleiner und elitärer Kreis der Bevölkerung diese Instrumente auch nutzt um stärker an der Demokratie teilzuhaben.

>> Allerdings stünde es jedem frei, sich dort einzubringen. Und auch wenn über die genauen Gründe für die Politikverdrossenheit eher spekuliert wird, ist der Eindruck sicher nicht ganz unbedeutend, als normaler Mensch ja doch nichts verändern zu können. "Die da oben machen sowieso, was sie wollen". Wenn man dann aber feststellt, dass ein Dr. Wiefelspütz auf Abgeordnetenwatch fast jeder Frage zur Vorratsdatenspeicherung antwortet, kann dies ja auch positive Effekte haben, da man eben sieht: Auch mit diesen Menschen kann man reden.

Ich sehe darin auch eine große Chance. Der Knackpunkt ist nur, eine möglichst große Beteiligung zu schaffen, damit aus solchen Portalen keine Veranstaltung von ein paar wenigen wird. Vom Grundsatz her gebe ich Ihnen aber recht: Das Potential ist da.

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Thomas Euler