Studie: Werbung oft zu unpersönlich

Für das Online-Marketing werden die Verbraucher immer wichtiger. Im Kontakt zum Kunden werden vor allem Online-Foren, Kommentarfunktionen, Votings und Blogs eingesetzt. Das ist eines der Ergebnisse der Studie „Alternative Werbeformen 2007“, die von der GfK im Auftrag der Agenturgruppe Robert & Horst nun bereits zum dritten Mal erstellt worden ist.

Der einzelne Kunde rückt zunehmend in den Fokus des Marketing. So nennen dieses Jahr erstmals 17,6% der befragten Marketing- und Vertriebsentscheider die Unpersönlichkeit der Werbung als deren größtes Problem. In der Gruppe derer, die mehr als 10% ihres Budgets in alternative Werbeformen investieren, sind es sogar 25%, die von professioneller Kommunikation künftig eine verstärkt individualisierte Ansprache erwarten.

Dies spiegelt sich auch in einem veränderten Bild vom Verbraucher wider, dem in Zeiten des Web 2.0 generell höheres Gewicht beigemessen wird. Die Mehrheit der Befragten hält ihn für immer anspruchsvoller (80%), will ihn künftig verstärkt in die Markenkommunikation einbinden (70%) und sieht ebenso sein gefährliches Potential, Marke und Unternehmen mehr zu schaden als noch vor fünf Jahren.

Diesen mündigen Konsumenten für sich zu gewinnen, wird also eine Kernaufgabe kommender Kommunikationsbemühungen darstellen. Dabei spielt auch das Internet eine immer wichtigere Rolle. Während klassische Werbeformen im Marketingmix Federn lassen mussten, konnten virale Konzepte und Word-of-Mouth zulegen. Und immerhin 37,4% sprechen User Generated Content große Bedeutung als Kommunikationsmittel zu, 12,3% sogar sehr große. Die Top 5 der tatsächlich genutzten User Generated Content-Instrumente sieht wie folgt aus:

1. Foren (32,2%)
2. Kommentarfunktionen (29,5%)
3. Votings (24,2%)
4. Blogs (23,6%)
5. Mediasharing-Plattformen (17,5%)

Auch Social Communities werden künftig eine wichtigere Rolle spielen: 16% betreiben bereits eine Community und weitere 14,1% planen dahingehend.

An anderen Zahlen wird jedoch auch deutlich, dass deutsche Unternehmen nach wie vor großen Nachholbedarf haben, wenn es um die adäquate Nutzung des Internets in Kommunikationsbelangen geht. Dass 58% der Befragten Podcast- und Videoportalen keinerlei Relevanz fürs Marketing beimessen, ist ebenso erschreckend, wie die Erkenntnis, dass fast 24% mit dem Begriff User Generated Content erst gar nichts anfangen können.

>> Direkter Download der Studie "Alternative Werbeformen" (PDF)

Klaus Eck