Spiel mir das Lied vom Blog-Tod

Nichts scheint für einige Journalisten schöner zu sein, als die Totenglocken für ein Hype-Thema zu läuten. Riskant ist dies allerdings immer dann, wenn die Bewertungsgrundlage mehr als dünn ist. So geschehen - wieder einmal - im Computerwoche-Artikel "Corporate Blogs in der Krise", der sich nur auf ein einziges eingestelltes Unternehmensblog bezieht. Statt einer nachvollziehbaren Analyse bietet der journalistische Beitrag eher unterhaltsames Feuilleton:

These 1: "Nur fünf der Dax-30-Unternehmen betreiben mehr oder weniger engagiert eine Art von Corporate Blog."

Leider werden die einzelnen DAX-Unternehmen nicht genannt. Aber aufgrund meiner Recherchen komme ich hierbei zumindest auf einige experimentierfreudige Konzerne aus den Top 30:

• BASF (Intranet)
• BMW (Kampagnen-Blogs)
• Daimler-Chrysler (Second-Life-Blog)
• Henkel (SIL-Kampagnen-Blog mit Reiner Irrwitz)
• Siemens, (Intranet-Blogs)
• TUI (Reiseberichte)
• VW (Horst Schlämmer)

Gelten rund 1.500 bis 2.000 weitere deutschsprachige Corporate Blogs gar nichts, darunter immerhin illustre Namen wie AOL, Adam Opel, CoreMedia, Cyberport, Hansenet, DocMorris, Frosta, 02, Telekom Austria und Xing. Selbst wenn man nur die DAX 30 betrachtet, ist das keine Abwärtsentwicklung, sondern zeigt einfach nur, wie zaghaft manche Unternehmen sich dem Thema Corporate Blogging annähern.

Im Computerwoche-Beitrag wird vor allem auf das vor kurzem eingestellte Fixing Blog der Fischerwerke verwiesen, ohne deren Gründe genauer zu hinterfragen. Das Fixing Blog ist mitnichten an mangelndem Feedback, einem ambitionierten Ansatz und seinen Erfolgsaussichten gescheitert, sondern einfach nur, weil es an personellen Ressourcen fehlte. Damit wird von offizieller Seite umschrieben, dass der frühere Projektleiter des Fixingblogs das Unternehmen inzwischen verlassen hat. Aufgrund der fehlenden Verankerung im Unternehmen konnte oder wollte vermutlich niemand das Projekt mehr händeln. Deshalb wurde es zuletzt konsequenterweise stillgelegt Mit dem Corporate Blogs selbst hatte das wenig zu tun.

These 2: "Viele deutsche Corporate Blogs, mal von engagierten Mitarbeitern in den Abendstunden betreut, mal von hochbezahlten Agenturen entworfen und bestückt, dümpeln in kleinsten Nischen vor sich hin oder verenden nach einigen Monaten."

Leider lässt sich diese These überhaupt nicht überprüfen, weil es an validen Zahlenmaterial fehlt. Niemand bestreitet, dass einige Corporate Blogs nach einiger Zeit eingestellt werden. Doch was macht eigentlich  den Erfolg derselben aus?  Normale Firmenwebsites richten sich auch an kleinste Nischen und bedienen damit mehr oder weniger ihre jeweilige Zielgruppe. Corporate Blogs sollen in Reichweitenfragen keinesfalls mit herkömmlichen Medien konkurrieren, sondern adressieren in der Regel ihre Kunden. Dennoch spricht hierbei niemand von der Krise der Unternehmenswebsites.

These 3: "Der Zähler vieler Corporate Blogs zeigt für alle, dass oft kein Interesse bei Kunden, Experten oder Wettbewerbern besteht, sich auf einen Dialog mit den Machern des Blogs einzulassen - was aber doch die Kernfunktion eines Corporate Blogs sein soll."

Der Dialog mit den Kunden findet nicht nur im Weblog selbst statt, sondern oft in anderen Blogs sowie in der realen Welt.  Das Mitmach-Web stellt in der Tat eine gewisse Illusion dar, wenn man davon ausgeht, dass alle anfangen, ihre Kommentare in Blogs einzustellen. Entscheidend ist vielmehr, ob Blogs gelesen und gefunden werden. Im Vergleich zu normalen Websites stehen Blogs hierbei keinesfalls schlecht dar.

These 4: "Jedes neue Medium braucht Zeit, um Konsumenten und die ihnen entsprechenden Formate zu finden. Nötig sind jedoch erhebliche Mittel und die Überzeugung mutiger Entscheider, eine transparente Unternehmenskultur in Zeiten des Internets zu wagen und vernetzte Kunden nicht nur als Risiko zu sehen. Neue Formen werden bereits erprobt: So genannte Flash-Blogs, die nur bei Bedarf und für eine überschaubare Zeit aktiv betrieben werden, könnten für manche Unternehmen die Lösung sein."

Ein ganz richtiges Argument, dessen Konsequenz mir jedoch nicht ganz einleuchten will. Warum gibt man einer nachhaltigen Lösung denn keine Zeit und empfiehlt stattdessen lieber einen kurzatmigen Ansatz? So genannte Kampagnen- oder -Flash-Blogs wirken nur kurzfristig und sind eher einem Marketing- als einem Kommunikationsansatz verpflichtet. Demgegenüber entfalten Corporate Blogs erst nach einer gewissen Anlaufzeit von mehreren Monaten ihre ganze Kraft. Schließlich dauert es in der Regel einige Zeit, bis Blogger und Leser auf ein neues Online-Angebot aufmerksam werden und dieses zur Lektüre anderen empfehlen.

Klaus Eck