Im Internet liegen inzwischen zahlreiche Informationen und Meinungen in Foren, Communities und Blogs vor, ohne dass Unternehmen das Wissen für ihr Marketing nutzen. Dabei wird die digitale Mundpropaganda immer wichtiger: Laut Intelliseek-Studie sollen bis Ende 2005 immerhin rund 2 Milliarden Meinungen im Web publiziert werden. Die Daten liegen allerdings meistens sehr unstrukturiert vor, könnten aber sofort verfügbare Daten für Marketingzwecke enthalten, die nur noch auf die richtige Weise offen gelegt werden müssen. So heißt es in einer aktuellen Pressemitteilung der SPSS GmbH Software. Viele Online-Texte beziehen sich auf alltägliche Verbraucher-Themen und enthalten umfangreiche Informationen zu Trends und Bedürfnissen, die nach Ansicht des Data Mining-Unternehmens für Marketing-Kampagnen durchaus nutzbar gemacht werden können.
„Blogs und Communities, in denen Teenager aktiv sind, zeigen zum Beispiel, dass sich im Moment ein Großteil der Kommunikation um MP3 Player dreht - oft in Kombination mit der Fragestellung, wie man ein solches Gerät am besten trägt", so Michael Mors, Country Manager SPSS GmbH Software. „Ein Modeunternehmen mit dieser Zielgruppe kann aus diesem Wissen nützliche Informationen gewinnen: Welche Erwartungen haben Teenager an das Design der Taschen ihrer Kleidung? Was ist wichtig für sie? Außerdem erhalten Unternehmen mit Hilfe der SPSS-Lösung ein Gespür für die Sprache und die Ausdrucksform, die den Großteil der anvisierten Jugendlichen im Rahmen von Werbe-Aktivitäten für das Produkt ansprechen würde. Dies erhöht die Erfolgsaussichten für gezielte Marketingaktionen."
Mit Hilfe von Text-Mining-Anwendungen oder Monitoring-Services können Online-Inhalte analysiert werden, um positive und negative Meinungen frühzeitig aufzunehmen und Trends zu erkennen. Somit werden die Consumer-generated Media auch in der Marktforschung immer bedeutsamer. Wer den Überblick über die Online-Veröfftentlichungen und -Diskussionen in seiner Branche behält, kann daraus klare Wettbewerbsvorteile für sich herausarbeiten.
Das hat bereits im vergangenen Jahr ein spannender Brandeins-Artikel deutlich gemacht. Darin wird erläutert, wie Viral Marketing
funktioniert. Einzelne Träger - dazu können gut vernetzte Blogger gehören - erzielen einen
großen Einfluss in der Online-Welt, in dem sie Themen auf die Agenda
(der Blogosphere) setzen:
"Super-Spreader, Transmitter oder Cross-Pollinators nennt man die sozialen Plaudertaschen, bei denen sich unschuldige Marktteilnehmer eine Konsumentscheidung wie Schnupfen einfangen sollen. ... Wir informieren uns und fragen unsere Freunde. 75 Prozent der Verbraucher vertrauen bei Kaufentscheidungen den Empfehlungen von Freunden und Bekannten, egal, ob es sich um Urlaubsziele, Handys, Spiele oder Mode handelt. Mund-zu-Mund-Propaganda ist der stärkste und entscheidende Hebel beim Kauf, dem letzten Glied der einfachen, doch komplizierten Entscheidungskette. Zu diesem Ergebnis kam im Frühjahr (2004) eine Studie namens „Where’s Debbie?“. Herausgeber ist Medialab, die Marktforschungsabteilung der internationalen Mediaagentur Mediaedgecia."
(brand eins 9/2004: Marketingkolumne: Mitarbeiter des Monats: der Kunde)
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Klaus Eck, econcon
