Krisen brauchen keine PR. Der Tsunami kam alleine. Die Klimaerwärmung auch. Und die Vogelgrippe kommt auch ohne PR aus. Sie macht sie selbst. Zynisch mögen manche sagen. Doch wer weiß heute noch, was SARS war? Sind Ihnen noch die Geflügelabfälle aus unserem schönen Bayern im Bewusstsein? Ist doch schon eine Woche vorüber. Welche Medien halten sich noch damit auf?
Also vergessen wir die Krisen-PR. Schließlich ist heute nichts leichter als nach dem Spruch: „Ist der Ruf erst ruiniert, lebt es sich ganz ungeniert.“
Das ist erst vor kurzem einem Finanzdienstleister passiert, dessen Angebote für Besserverdienende von einer großen deutschen Nachrichtensendung mit Pfui und unmoralisch belegt wurde. Tags darauf überlegte man sofort, welche Krisen-PR-Maßnahmen man einleiten sollte, um Schlimmeres zu verhindern. Doch begeisterte Anrufe von Vertriebspartnern hellten sofort die Stimmung auf. Dank Abstrafung erlebte das Produkt den Durchbruch bei der Zielgruppe. Die nahm die böse Nachricht gar nicht negativ auf. So kann man sich bei der Kommunikation irren.
Somit könnte man jetzt zur Tagesordnung übergehen und sagen: Vergessen wir Krisen-PR, es sind sowieso nur Minderheiten, die sich durch negative Nachrichten über Unternehmen beeinflussen lassen – außer der Benzinpreis steigt. Tatsächlich lebt die Mehrheit in unserem Land und auf weiten Teilen der Welt in friedlicher Allianz mit täglichen Miseren – unseren EU-Nahrungsmittel, die holländisches und belgisches Wasser per Gurke und Tomate in alle EU-Winkel bringen. Von anderen Schweinereien, die wir weder vor, beim oder nach dem Essen wissen möchten gar nicht zu reden.
Dennoch würde es mich schon heute interessieren, ob es künftig unbedenklich ist, ein Ei zu essen, wenn die Vogelgrippe näher rückt. Was sagt die Krisen-PR von CMA, der Branche, von Tengelmann und Rewe dazu? Nichts? Ich bin gespannt.
Krisen-PR scheint, wenn man auf die deutsche PR-Landschaft schaut ein ganz neues Feld zu sein. Wie kläglich man hier versagen kann, haben Ackermann, Esser, ihre teuren Juristen und Öffentlichkeitsarbeiter bewiesen.
PR scheint aber auch für viele PR-Agenturen ein immer wieder neues Feld zu sein. Wenn ich mir meine täglichen E-Mails anschaue, die ich als Medienberater und Journalist erhalte, leide ich mit den Auftraggebern und hoffe, dass sie niemals ihre Agentur um eine Krisen-PR angehen müssen. Möglicherweise würde sie dazu beitragen, dass ihr Kunde in den Abgrund stürzt, an dem er steht.
PR scheint für viele Agenturen zu bedeuten, möglichst viele belanglose und nichtssagende Meldungen an möglichst viele Journalisten und Presseorgane zu senden, die sich davon belästigt fühlen. Saubere Verteiler, anregende Themen, die man verfolgen möchte, zündende Ideen? Fehlanzeige – die gibt es wohl nur auf der Rechnung an den Kunden. Natürlich trifft das nicht auf die ganze Branche zu – aber klare PR-Strategien, intelligente, anregende und substantielle Texte sind eindeutig in der Minderheit. Wenn schon Null-Meldungen, sollte man darüber schreiben, dass in Hongkong schon wieder ein Fahrrad umgefallen ist. Doch auch zu entwaffnendem Witz fehlt die Kreativität. Krisen-PR wäre bei diesen Agenturen ein guter Witz.
Doch zurück zum Thema: Es gibt sie die Krisen-PR. Je erfolgreicher sie ist, um so weniger zeigt sie sich. Verschwiegenheit und Vertrauen ist hier Trumpf, weshalb wohl auch viele erfolgreiche Fälle nicht bekannt werden. Ein Wirtschaftsanwalt, den ich berate: „Je weniger aktive PR zur Öffentlichkeit in der Krise notwendig ist, um so besser.“ Als Krisen gelten bei ihm juristische Auseinandersetzungen mit Wettbewerbern, Verbrauchern und Berhörden – etwa dem Finanzamt. Erstes Gebot sei hier, möglichst komplett die Öffentlichkeit heraus zu halten, allerdings parallel dazu ein Worst Case Szenario zu entwickeln, um sofort reagieren zu können. Nach dem Motto: sobald etwas in der Öffentlichkeit ruchbar wird, müssen alle Aktivitäten von dem Mandanten ausgehen, nicht reagieren, sondern immer der Herr der Lage sein. Dazu ist ein umfangreiches Presse-Coaching notwendig und die Identifizierung der Medien und Journalisten, die in Betracht kommen, um sofort agieren zu können.
Doch wer macht dies? Besser wie viele Agenturen können dies wirklich? Wie viele haben zudem Angst, dass sie bei einem Misserfolg, der möglicherweise nicht an ihnen liegt, ihren Kunden verlieren. In den USA gehen deshalb viele den Weg solche Fälle an Spezialisten zu geben.
Zum Schluss ein Beispiel, bei dem man sich viel zerschlagenes Porzellan hätte ersparen können: ARD und Bavaria Film wussten lange Zeit, bevor die Produktplacement-Affäre ruchbar wurde, dass ein Journalist recherchiert. Doch man unternahm lediglich juristische Schritte, um investigativ besorgtes Material zu unterdrücken. Hätte man in dieser Phase bereits offen und ehrlich Schritte unternommen, hätte man sich in der Öffentlichkeit viele Vorwürfe ersparen können – bis hin zu den billigen Bauernopfern, die gebracht wurden, um Verantwortliche in den oberen Rängen der Sender zu schützen. Krisen-PR wäre hier gewesen, die Karten auf den Tisch zu legen, bevor sie die Presse aufgegriffen hätte.
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Roland Keller
