RSS-Blogger Siegfried Hirsch und E-Mail-Marketing-Spezialist Nico Zorn haben sich im PR Blogger rund anderthalb Stunden den Fragen der Blogger gestellt. Die Diskussion erfolgte via Kommentare und liegt inzwischen komplett als BlogDialog vor.
BlogDialoge
1. Was ist eigentlich das Besondere an RSS? Wie erklären Sie einem Neuling, was das überhaupt ist?
Siegfried Hirsch: RSS-Reader bieten dagegen vielfältige Möglichkeiten die Nachrichten zu filtern und einzuordnen. Damit fällt es dann wesentlich leichter RSS für das Sammeln und Auswerten der Meldungen zu nutzen.
Nico Zorn: Heute können Unternehmen mit RSS vor allem Opinion Leader erreichen: Technik-begeisterte User, die häufig auch ein eigenes Blog veröffentlichen. Genau diese Tatsache macht RSS für Unternehmen interessant, da sie die virale Verbreitung von Nachrichten beschleunigen kann. Ein weiterer Punkt ist natürlich auch die Spam-Problematik, bzw. das Problem der „False Positives“ (also E-Mails, die fälschlicherweise als Spam gefiltert werden). Genau dieses Problem ist mit RSS (noch?) nicht gegeben.
3. Bisher ist es nicht besonders leicht, sich bei RSS zurechtzufinden. Das liegt an den vielen RSS-Formaten und dem ungewohnten Zugang. Wie finden denn Newbees den besten Einstieg bei RSS? Was raten Sie dazu Neulingen?
Siegfried Hirsch: Neulingen zu erklären, was RSS ist, fällt meist am Leichtesten mit Beispielen: Bei einem Motorenhersteller, den ich kenne, haben wir mit Hilfe von Technorati und MSN einige aggregierte Suchabfragen aufgesetzt, und es war schnell klar, dass man immer nur einen Ausschnitt der aktuellen Informationen sieht. Mit Hilfe von RSS lassen sich solche Such-Abfragen abonnieren und damit beobachten.
Zusätzlich gibt es mittlerweile zahlreiche Suchmaschinen, bzw. Kataloge für RSS-feeds und dort lässt sich recht schnell abschätzen, ob es zu einem Thema schon die Informationen per RSS gibt. Die Spam- und Virenproblematik hilft im Augenblick natürlich ungemein klarzumachen, dass RSS eine attraktive Alternative ist.
Nico Zorn: RSS ist in der Tat noch nicht wirklich benutzerfreundlich: Welcher „Ottonormalverbraucher“ weiß schon, was sich hinter dem kleinem XML-Button verbirgt? Hinzu kommt: Häufig wird RSS überhaupt nicht erklärt, es gibt noch nicht einmal einen Link zu weiteren Informationen. Aktuell gehören Feedreader ja auch noch nicht zur Grundaustattung eines Betriebssystems - was sich ja mit Windows Longhorn ändern wird -, d.h. es gibt eine Vielzahl an Readern, die sich in der Funktionsweise unterscheiden – eine Erklärung ist da nicht immer leicht, zumal viele User schon mit dem Satz „Kopieren Sie den RSS-Link in Ihre Zwischenablage“ überfordert sind. In einem IT-Frontal-Artikel habe ich einige Tipps zur Usability von RSS zusammengestellt.
RSS-Anfängern rate ich häufig zu webbasierten RSS-Readern wie Bloglines.com, damit sie sich RSS erst einmal ohne zusätzliche Installation anschauen können. Nach einiger Zeit wollen viele die Feeds dann aber doch „direkt auf ihrem Desktop“ haben…
4. Würden Sie einem Webmaster heute empfehlen, ganz radikal auf Newsletter zu verzichten? Wenn nein, wie ergänzen sich beide idealerweise?
Nico Zorn: Nein, ich würde es definitiv nicht empfehlen, komplett auf Newsletter zu verzichten! Das Thema RSS ist zwar wahnsinnig spannend und wird im Onlinemarketing eine zunehmend wichtigere Rolle spielen, gar keine Frage! Allerdings sollte man das Thema realistisch betrachten: Wenn Sie heute auf die Straße gehen und einen x-beliebigen Passanten nach RSS fragen, wird er ihnen vermutlich antworten, dass er von dieser Partei noch nichts gehört hat.
Ich halte es für wichtig, RSS möglichst früh in den Onlinemarketing-Mix zu integrieren und als Ergänzung zum Newsletter anzubieten, allerdings sehe ich es zum gegenwärtigen Zeitpunkt keinesfalls als Alternative: Ich kann es mir beispielsweise als Betreiber eines Online-Shops nicht leisten, potentiellen Kunden zu sagen „Okay, Du möchtest über Angebote informiert werden? Dann lade erst einmal einen RSS-Reader runter!“
Sinnvoll halte ich aber eine Kombination: denn dann kann der User den Kanal wählen, den er bevorzugt. Aus diesem Grund haben wir übrigens in unserer E-Mail Marketing Software Features für die Verbreitung von personalisierten RSS-Feeds implementiert und werden diesem Thema auch künftig einen hohen Stellenwert beimessen.
5. Begreifen Firmen den Nutzen von RSS, sehen sie überhaupt einen für sich? Gerade in umfassenden Intranets, wo man häufig hunderte von Funkinformationsfeuern hat.
Siegfried Hirsch: Gestern Abend habe ich mir das Interview mit den beiden amerikanischen Siemens-Mitarbeitern, das es per MP3 gibt, angehört. Dort zeigt sich ganz klar, dass Konzerne wie Siemens intensiv dabei sind, sich mit Blogs und RSS auseinanderzusetzen. Wir selbst haben bei Siemens ein kleineres Projekt mit unserem ersten RSS-Reader erfolgreich aufgesetzt. Der Nutzen ist klar - die Trennung von E-Mail für die One-to-One-Kommunikation und RSS für die allgemeineren Informationen über Projekte. Aber auch der CEO von Siemens lässt ja bloggen - hab ich dort rausgehört.
Nico Zorn: Wir stellen immer wieder fest, dass viele Unternehmen gerade erst E-Mail als Marketinginstrument entdecken und vor der Herausforderung stehen, zuverlässig eine große Anzahl personalisierter Mails zu verschicken. Natürlich reden wir mit potentiellen Kunden auch über die Möglichkeiten, die RSS als Marketinginstrument bietet und ein grundsätzliches Interesse ist auch vorhanden – in den seltensten Fällen geht es aber um den direkten Praxiseinsatz. Nicht zuletzt dank Longhorn wird das Thema RSS Marketing aber an Bedeutung gewinnen und sich zunehmend als Ergänzung zum Newsletter etablieren.
6. In den Unternehmen stöhnen doch heute schon viele Mitarbeiter über den Information Overload? Stellt RSS hierbei ein neues Problem dar oder ist RSS vielleicht ein Teil einer Lösung? Wie sieht diese dann konkret aus?
Siegfried Hirsch: Ich denke, dass RSS eine große Chance bietet. Immer wieder höre ich, dass gerade in großen Unternehmen per E-Mail alles und jedes verteilt wird. Teils zur Absicherung, teilweise aber auch, weil nicht bekannt ist, wer die Informationen eigentlich braucht. In dem von uns gerade online gestellten Bundestagswahl-Reader stellen wir einen Feed-Kiosk zur Verfügung, mit dem sich die angebotenen Feeds nach Kategorien einteilen und sofort abonnieren lassen.
Damit können Mitarbeiterggf. nur noch diejenigen Informationen abonnnieren, die für sie relevant sind. Das noch kombiniert mit den Filtermöglichkeiten, die in Zukunft noch viel mehr in RSS-Reader einen wichtigen Bestandteil bilden werden, bietet die Möglichkeiten, die gebraucht werden, um nicht im Information Overflow unterzugehen.
7. Wie sieht die weitere Entwicklung von RSS aus? Gibt es z.B. Tendenzen zur Individualisierung der Feeds? Damit sind nicht etwa firmeneigene Informationssysteme (Intranetanwendungen) gemeint, sondern kommerzielle Informationsdienste, die speziell für ein bestimmtes Profil erstellt oder generiert werden (z.B. Newsticker für Ärzte, Architekten, Reiseveranstalter mit besonderen Ansprüchen).
Siegfried Hirsch: Interessante Frage, und es ist klar, dass so etwas kommen musste, denn E-Mail bzw. Newsletter werden zunehmend mehr individualisiert. Ich sehe in dieser Hinsicht folgende Entwicklungen auf uns zukommen. RSS-Feeds zu erzeugen, ist in technischer Hinsicht wirklich trivial. Dabei werden immer mehr RSS-Feeds aus den Informationen der Datenbanken erzeugt.
Aber auch die angesprochene Möglichkeit geschützte Feeds zu abonnieren, ist heute schon möglich und wird genutzt. Beispielsweise haben wir einige geschützte Blogs, die wir in der Kundenkommunikation nutzen. Da RSS-Feeds mehr und mehr dynamisch generiert werden, kann dabei natürlich auch auf eine Benutzerkennung reagiert werden, wenn diese bei der Anforderung übertragen wird.
8. Eignet sich die E-Mail überhaupt noch für den Versand von Newslettern oder sollte generell auf mehr garantierter Freiwilligkeit via RSS gesetzt werden?
Nico Zorn: Bill Gates hat in einem Interview mit Fortune auf die Frage „Will we get to a point when e-mail seems as quaint as letter writing does to us today?” sehr treffend geantwortet: “No. There are communications you want to target to a small set of people, and you want them to know you're putting your credibility behind saying, "Please pay attention to this right now." That will always be a part of the mix.”
Das ist genau der Punkt: Ich halte es für sehr unwahrscheinlich, dass Unternehmen künftig nur noch mittels RSS mit ihren (potentiellen) Kunden kommunizieren. Wenn ich beispielsweise ausgewählte Kunden zu einer Veranstaltung einladen, oder einen Gutschein zum Geburstag verschicken möchte, ist E-Mail das perfekte Medium und es gibt etliche weitere Szenarien.
Generell ist es schwierig, spezielle Angebote an beispielsweise besonders gute Kunden zu schicken, wenn die Nachricht anschließend für jeden (als RSS-Feed) einsehbar ist, d.h. ein exklusiver Mehrwert lässt sich damit schwer bieten.Hinzu kommt, dass es im Zeitalter des „Information-Overkill“ sicherlich viele User gibt, die eine monatliche Zusammenfassung der wichtigsten Nachrichten bevorzugen (Wie viele RSS-Feeds kann ein User „verarbeiten“?) – auch hierfür bietet sich E-Mail an.
Für das „Massenmarketing“ (womöglich gar ohne ausdrücklicher Erlaubnis) war E-Mail noch nie die richtige Wahl – es wäre schön, wenn sich diese Erkenntnis auch dank RSS schneller durchsetzt…
Siegfried Hirsch: RSS-Feed sind sehr wohl in der Lage individualisiert zu werden. Das Buch-Lese-Projekt von Russel Beattie (siehe Blogeintrag) zeigte damals, dass es technisch sehr wohl möglich ist. Der Nutzer muss sich lediglich mit einer Kennung-Id identifizieren. Dann kann ein Programm einen individuellen RSS-Feed generieren, der nur von diesem Benutzer gelesen werden kann, wenn zusätzlich noch ein Passwortschutz dazukommt.
Nico Zorn: Da hat Siegfried Hirsch sicherlich Recht (wie oben geschrieben, nutzen wir auch bereits personalisierte RSS-Feeds). Wenn ich allerdings mit einer Anmeldung und einem Passwortschutz arbeite, ist der Anmeldeprozess fast noch komplizierter als beim Double Opt-In Verfahren, d.h. ein wesentlicher Vorteil entfällt.
9. Es gibt erste kostenpflichte Ansätze bei RSS. Dennoch bleibt unklar, ob sich Advertising oder Paid-Ansätze durchsetzen können. Wird es irgendwann ein "Pay-RSS" geben? - Oder gibt es das sogar schon? Voraussetzung müsste natürlich sein, dass RSS-Reader in der Lage sind, sich in passwortgeschützte Bereiche einzuloggen. Welche Reader könnten das heute schon?
Siegfried Hirsch: Erste Reader, die Passwort-geschützte Feeds abonnieren können, gibt es bereits. FeedDemon gehört dazu und auch unser RSS-Reader NewsBee lernt den Zugang gerade. "Pay-RSS" kann sicherlich ein interessantes Modell werden. Ob es akzeptiert wird, hängt ganz klar von den Inhalten ab. Wie man bei den Zeitungsverlagen sieht, wird dort der Nutzen für die Abonnnenten bzw. Online-Leser nicht sofort klar. Aber wenn es Spezial-Informationen sind, bei denen heute schon die Nutzer bereit sind, dafür Geld zu bezahlen, dann wird RSS nur ein weiterer Weg sein, an die kostenpflichtigen Informationen zu kommen. Insofern halte ich die Entwicklung durchaus für möglich, technisch auf jeden Fall und den Rest klärt der Markt.
Nico Zorn: Ich denke, die Frage „Paid vs. Advertising“ hat nicht so viel mit RSS zu tun, denn letztendlich ist es genau wie im Web: Es gibt Bereiche, in denen Paid Content-Konzepte funktionieren, beispielsweise wenn es um Fachinformationen geht. Für die tagesaktuellen (DPA) News werde ich aber für einen kostenpflichtigen RSS-Feed genauso wenig Leser gewinnen wie für einen kostenpflichtigen Newsletter, bzw. PDF-, oder HTML-Dokumente – hier bleibt also in erster Linie Onlinewerbung als Finanzierungsmöglichkeit übrig und ich bin mir sicher, dass wir künftig wesentlich mehr Textanzeigen in RSS-Feeds sehen werden.
Siegfried Hirsch: Das Microsoft sich in Seattle zur RSS bekannt hat, hat mich sehr gefreut. 1. gibt es dem Thema RSS viel mehr Auftrieb, 2. zeigt es, dass nicht nur ich sondern auch Microsoft enormes Potential hinter RSS sehen, 3. haben wir damit für unsere Anwendungen eine Basis, auf die wir direkt aufsetzen können und zusätzliche Mehrwertdienste entwickeln können., 4. es wird dazu führen, dass praktisch alles per Feed verfügbar wird und abonniert werden kann.
Durch diese Entwicklung werden noch viel mehr Menschen Ideen entwickeln, was sie gerne abonnieren und weiterverarbeiten wollen. Und darin seh ich auch den wesentlichen Unterschied zum Versand per E-Mail bzw. in Newslettern. RSS-Feeds sind bereits stark strukturiert und basieren auf XML. Damit lassen sich die Feeds von Softwareprogrammen viel leichter verarbeiten als E-Mails. Damit lassen sich viele Aufgaben automatisieren und damit auch die Menschen entlasten. Denn die werden irgendwann nur noch den Level bestimmen, ab dem sie über bestimmte Nachrichten informiert werden wollen und die unwichtigeren Dinge können gelesen, bzw. bearbeitet werden, Zeit dafür da ist.
11. Während Newsletter im Prinzip verschiedene Inhalte umfassen und als etwas Geschlossenes verschickt werden, erhält der Nutzer RSS zu jedem einzelnen Artikel. Wo sehen Sie die Vorteile und Nachteile dieser beiden Rezeptionsarten unter dem Aspekt der Frequenz?
Siegfried Hirsch: Für mich stehen beim getrennten Versand der Nachrichten bzw. Meldungen in RSS-Feeds die folgenden Punkte im Vordergrund:
1. lassen sich die getrennten Nachrichten wieder zusammenfügen
2. lassen sich verschieden Quellen von Nachrichten zusammenmischen
3. lassen sich die einzelne Teile besser herausfiltern, da es getrennte Informationseinheiten sind
4. lassen sich diese leichter weiterverarbeiten.Newsletter sind prima, wenn man noch nichs anderes als E-Mail als sein Kommunikationsinstrument nutzt. Aber ich bin heute froh, dass mein Postfach die E-Mails von Geschäftspartnern und Freunden enthält, die ich dadurch auch lese und denen ich wieder mehr Wert zu ordne, weil ich eben alles andere im RSS-Reader habe.
Der Vorteil von RSS-Meldungen ist eben auch, dass ich nicht warten muss, bis ein ganzer Newsletter beisammen ist, sondern bereits dann die Nachricht kommt, wenn sie publiziert wird. Darauf muss ich nicht reagieren - kann ich aber. Deshalb sind wohl auch Blogs und Meme, die in Blogs verbreitet werden oftmals mit einem Lauffeuer zu vergleichen.
Nico Zorn: Ich denke, es ist immer eine Frage der Zielsetzung: Möchte ich wirklich jeden Tag die neuen Angebote vom Onlineshop XY wissen? Einmal im Monat oder dreimal im Jahr vielleicht, aber nicht jeden Tag… Hinzu kommt, dass viele Unternehmen überhaupt nicht die Manpower für tagesaktuelle Meldungen haben – ein monatlicher Newsletter ist da schon das Maximum… Die Frequenz ist im E-Mail-Marketing ein wichtiges Kriterium und eine zu hohe Frequenz führt schnell zu genervten Kunden und dementsprechend zu einer niedrigeren Responserate. Insofern muss ich mir – völlig unabhängig von der Frage „E-Mail oder RSS“ – natürlich genau überlegen, wie oft ich Interessenten und Kunden anspreche…
Siegfried Hirsch: In Zukunft wird es sehr unterschiedliche und auf die Bedürfnisse der Kunden ausgerichtete RSS-Feeds geben. Damit hat dann der Kunde die Wahl, was ihn interessiert und das abonniert er auch. Beispiel: Autokauf, Flugreise oder EBay-Schnäppchen: In Zukunft abonniere ich, was für mich relevant ist, dazu einen entsprechend eingestellten, individuellen Feed. Wenn ich als Kunde mein Ziel erreicht habe, bestelle ich den Feed einfach wieder ab. Das sehe ich als kundenfreundliche Kommunikation von Unternehmen in der Zukunft.
12. Wie selbstverständlich wird in Zukunft der Einsatz von RSS sein?
Siegfried Hirsch: Wer spricht heut noch über HTML? Eigentlich doch nur die Web-Designer und diejenigen, die Internet-Seiten bearbeiten wollen. Ich glaube in Zukunft wird RSS das gleiche Schicksal erleiden. Es wird einfach benutzt werden. Ob es dann noch RSS ist oder schon Atom, dem möglichen künftigen Standard oder einem anderen Nachfolgeformat, das ist wohl ziemlich egal.
Aber durch die Integration von RSS in das Betriebssystem und auf der Client-Seite wird dazu führen, dass wir es nutzen, ohne davon noch groß Kenntnis zu nehmen. Wir werden uns lediglich fragen, wie wir in der Vergangenheit ohne RSS ausgekommen sind.
Nico Zorn: RSS wird in der nächsten Zeit genauso selbstverständlich sein, wie es heute E-Mail schon ist. Ich rechne damit, dass noch einige Jahre vergehen, bis RSS wirklich bei der "breiten Masse" angekommen und akzeptiert ist. Trotzdem gehört meiner Meinung nach RSS schon heute in den Onlinemarketing-Mix, denn die Vorteile liegen auf der Hand: Permission Marketing at its best.
