Ausblick: PR im Jahr 2005

In klassischen Medien ist es gute Tradition, am Jahresende auch einmal so frei zu sein, in die Glaskugel zu schauen. Der PR-Blogger will dem nicht nachstehen und einige PR-Trends für das Jahr 2005 auflisten - ganz unwissenschaftlich, sondern aus den Erfahrungen der letzten Monate heraus:

Strategietrends
- Issue Management: Hier scheint eines der großen PR-Defizite vieler Unternehmen zu liegen. Zahlreiche Firmen - selbst aus Branchen, die oft besonderen Kommunikationsbedarf haben wie Pharma oder Chemie - haben dieses Thema bisher vernachlässigt. Sie werden lernen müssen, dass das Auswerten von Presseclippings viel zu spät ansetzt und der eigene Handlungsspielraum bereits gefährlich eingeschränkt ist, wenn ein Thema in der Zeitung steht. Denn Fälle wie Jamba in Deutschland oder Electronic Arts und Kryptonite in den USA zeigen, dass Meinung verstärkt im Internet entsteht und beispielsweise Diskussionen in Weblogs dann Einzug in die klassischen Medien halten. Allerdings müssen sich Issue Manager besonders im Internet auch mit Ängsten der Community auseinander setzen.

- PR-Controlling: Die im Herbst 2004 unter anderem von der Deutschen Public Relations Gesellschaft vorangetriebene Diskussion um den Wert der Kommunikation bzw. um Bewertungskriterien der PR wird sich fortsetzen. Anders ausgedrückt: PR-Praktiker müssen nun ihren Weg finden, damit sie die Frage beantworten können, welchen Anteil ihre Arbeit am Unternehmenserfolg hat.

- Media Relations: Vor allem Werbe- und Marketing-Leute scheinen es zu sein, die größte Hoffnungen in die redaktionellen Teile der Medien setzen und "below the line" arbeiten wollen. Vielen PR-Profis sträubt es da die Nackenhaare; sie haben zu gut den Vorwurf im Ohr, die PR manipuliere hauptsächlich die Medien. Sicher wird Media Relations auch 2005 das wichtigste PR-Instrument bleiben, und die PR wird sich in dieser Hinsicht weiter professionalisieren. Dazu gehört beispielsweise das Bewusstsein, dass die Presseinfo nicht immer das beste Instrument ist.

Betrachtet man die Inhalte von Presseinformationen, so werden reine Produktvorstellungen immer häufiger im (virtuellen) Papierkorb landen. Denn Journalisten legen Wert auf "News to Use". Eine Presseinformation soll deshalb ein neues Produkt nicht technik-lastig präsentieren, sondern deutlicher als bisher zeigen, wer etwas davon hat bzw. wie es konkret eingesetzt werden kann (s. "Personalisierung"). Insgesamt dürfte (ganz) langsam die Bedeutung der bisher bekannten Pressearbeit zurückgehen, denn die PR sucht zunehmend Strategien, direkte Beziehungen zu ihren Stakeholdern aufzubauen, beispielsweise mit Hilfe von Online-PR (s. "Technik-Trends") oder Corporate Publishing.

Kommunikationstrends
- Personaliserung: Die Medien geben diesen Trend schon seit längerem vor, und er wird anhalten: Anonyme Organisationen werden mehr und mehr mit herausragenden Persönlichkeiten identifiziert; Manager werden zur Marke, ähnlich wie dies Jonathan Schwartz für Sun vorexerziert. Das kann viele Sympathien einbringen. Doch wehe, ein solcher Marken-Mensch verhält sich nicht politisch korrekt: Die Auswirkung solches Fehlverhaltens auf das Image einer Firma ist schnell zu spüren, wie wie schon das Victory-Zeichen des Deutsche Bank-Chefs Josef Ackermann zeigte. Dem entgegen zu laufen scheint ein Trend in der Politik: Dort neigt sich die Ära der reinen Medienpersönlichkeiten langsam dem Ende zu, das Publikum fragt (wieder) mehr nach Inhalten.

- Ethik: In enger Wechselwirkung mit dem Image gewinnt das Vertrauen, das die Öffentlichkeit in ein Unternehmen setzt, immer mehr an Bedeutung. Solches Vertrauen setzt einerseits entsprechendes Handeln - voraus (Corporate Social Responsibility und Führungsstil)), ist andererseits eng mit kontinuierlicher Kommunikation verknüpft. Immer mehr Unternehmen werden deshalb erkennen, dass es sinnvoll ist, die PR frühzeitig in Unternehmensentscheidungen einzubinden. Innerhalb der PR selbst erscheint eine notwendige Ethikdebatte am Horizont, die das verwendete Kommunikationsmodell hinterfragt und beispielsweise (wieder) die Abgrenzung zwischen PR und Journalismus thematisiert. Public Affairs-Profis werden sich daran messen müssen, inwiefern die Codizes zum Verhältnis zwischen PR und Politik eingehalten werden.

Online-PR/Techniktrends
Nachdem die Newsrooms für Journalisten zumindest bei den meisten großen Unternehmen gelungen sind, ebenso die Portale für Stakeholder wie Investoren, wird 2005 das Jahr der Social Software für die Online-PR werden. Besonders die interne Kommunikation und die Kommunikation mit Kunden können davon profitieren. Das heißt nicht, dass Social Software in Deutschland Mainstream wird, aber es wird nennenswerte Anwendungen geben.

Auf der technischen Seite bestimmen die folgenden Schlagworte die Diskussion:

- RSS: Auf den Zug, aktuelle Informationen via RSS zu verbreiten, dürften nun zahlreiche PR-Abteilungen aufspringen. Dabei geht es einerseits darum, die Newsrooms für Journalisten entsprechend zu erweitern, andererseits aber auch darum, intelligente Formate zu finden, mit deren Hilfe die Kommunikation zu anderen Stakeholdern verbessert wird.

- Corporate Blogging: Bislang traut sich keine größere deutsche Firma, ihre Mitarbeiter ähnlich wie Sun oder Microsoft auf den eigenen Seiten bloggen zu lassen. Zwar dürfte es in 2005 erste Ansätze in diese Richtung auch hier zu Lande geben, doch wird dies eine Ausnahme bleiben. Statt dessen dürften die ersten Weblogs von Top-Managern entstehen. Für erste hauptberufliche Corporate Blogger in einer deutschen PR-Abteilung scheint es dagegen noch sehr früh.

- Wikis: Der Nutzen von Wikis, beispielsweise in der internen Kommunikation, wird langsam erkannt. Doch auch Beispiele wie das Apfelwiki, das eine eigene Community von Apple-Usern geschaffen hat, dürften Nachahmer finden.

- Podcasting: Podcasting wird derzeit vor allem mit dem Verbreiten von Musik und journalistischen Inhalten in Zusammenhang gebracht. 2005 wird zunächst zu diskutieren sein, welche Möglichkeiten Podcasting für die PR bietet; auch hier sind erste Anwendungen zu erwarten.

Insgesamt wird 2005 für die PR sicher ein wichtiges Jahr, das im Zeichen weiterer Etablierung und Professionalisierung stehen kann. Innerhalb der PR ist eine besonders Aufwertung von Online-Strategien zu erwarten.

Es bleibt spannend - und spannend ist für den PR-Blogger auch, wie seine Leser die hier gewagten Prognosen beurteilen. Nächstes Jahr kommt dann in jedem Fall der Rückblick, der zeigen muss, wie sich die Sache in Wirklichkeit entwickelt hat.