Für viele Startups und jüngere Unternehmen sind Corporate Blogs ein selbstverständliches Mittel der Online-Kommunikation geworden. Doch erst wenige Firmen setzen das Blogging wirklich überzeugend ein - so jedenfalls mein (Christoph Bauer) Resümee aus der Evaluation einiger Corporate-Blogs.
Was Unternehmen beim Bloggen alles falsch machen können, und wie man mit einfachen Mitteln das eigene Blog interessanter für die Leserschaft gestalten kann, soll Ihnen diese Aufzählung der "größten Fehler von Corporate Blogs" näherbringen.
1. Fehlende Persönlichkeit: Wofür steht Ihr Corporate Blog eigentlich? Blogs leben vom Content und von den Personen, die ihn verfassen. Somit sind Blogs, richtig eingesetzt, ein persönlicher Kommunikationskanal - nur so haben die Leser etwas zum "festhalten": Ein charakteristischer Stil, die humorvolle Ader des Autors oder einfach nur die Verbindung persönlicher Erfahrungen mit den Thematiken des Blogs. Erst durch die Kombination der Inhalte mit der persönlichen Erfahrungswelt des Autors erhält ein Blog einen eindeutigen Charakter und ist nicht austauschbar.
Tipp: Der erste Blick auf den Unternehmensblog sollte verraten wer hier bloggt - dies kann zum Beispiel durch die Einbindung von Autorenfotos (sowohl statisch als auch unter jedem Blogpost) realisiert werden. Haben Sie ein Autorenteam, so lassen Sie sich dieses doch auf einer Unterseite vorstellen – zeigen sie die Menschen hinter den Beiträgen.
2. Übertriebene Selbstrefenzialität: Natürlich ist es auch Aufgabe eines Corporate Blogs, Einblicke und Berichte zu Vorgängen innerhalb des Unternehmens zu liefern. Doch die Selbst-Beweihräucherung sollte ein gewisses Maß nicht überschreiten - viele Corporate Blogs kranken an der ständigen Wiederholung von Einträgen, die sich um das Hauptthemenfeld des Unternehmens drehen. Wenn jede Titelzeile den Firmennamen enthält und die Textbausteine sich nur von der Reihenfolge her abwechseln, vergeht selbst dem treuesten Leser schnell die Lust am RSS-Abonnement. Oftmals fehlt den Blogbetreibern hier der "Blick von Außen" - der Blick über den unternehmerischen und thematischen Tellerrand, hinter dem spannende Themen nur darauf warten mit den eigenen Inhalten sinnvoll verknüpft zu werden.
Tipp: Bieten Sie authentische Einblicke, aber pushen sie nicht Ihre Firmenbotschaft. Zeigen Sie sich offen und überzeugt, aber versuchen Sie niemanden zu überreden.
3. Offenheit: Unzählige Corporate Blogs arbeiten isoliert: Anstatt auf andere Blogs zu verlinken, die ein Thema schon umfassend beleuchtet haben, wird lieber nochmal eine eigene Version des Inhaltes gestrickt, damit die User auch schön auf der eigenen Website bleiben können. Dieses Verhalten führt dazu, dass der eigene Blog ein isoliertes Kommunikationsmedium bleibt - aufgrund der fehlenden Vernetzung mit der Blogosphäre werden Trends zu spät erkannt, aktuelle Themen können nur mit großem Aufwand aufgegriffen und wiedergegeben werden.
Tipp: Legen Sie eine Blogroll an und nutzen Sie diese auch. Verlinken Sie zudem weitergehende Inhalte - auch von Ihrem Wettbewerber. Durch die Vernetzung mit anderen Bloggern demonstrieren Sie, dass Sie die Dynamik der Blogosphäre verstanden haben und nicht mehr im stillen Kämmerlein publizieren wollen.
4. Fehlende Aktualität: Ein Problem, welches sich zu dem der Selbstreferenzialität gesellt, ist die scheinbare Ignoranz bezüglich aktueller Thematiken.
Tipp: Versuchen Sie doch den eigenen Blog zu einem kleinen Branchen-Terminkalender zu machen: Kündigen Sie wichtige Messen und Roadshows an, berichten sie im Vorab über Engagements und besuchte Konferenzen. Die Informationen müssen nicht unbedingt tagesaktuell sein - aber neben der Reflexion sollte auch der Blick nach vorn einen Platz in Ihrem Blog bekommen.
5. "Geschlossene" Texte: Den meisten Corporate Blogs im deutschsprachigen Raum fehlt es an Aufforderungen zur Interaktion. Dies schlägt sich besonders in einer gewissen Kommentar-Armut nieder. Ein Kommentar in einem Corporate Blog ist schon fast etwas Besonderes - das muss es aber nicht sein. Meist ist die Kommentarlosigkeit ganz einfach zu erklären und einem bestimmten Charakteristikum geschuldet: Ich nenne es das Phänomen der "geschlossenen Texte". Wir kennen es von Pressemitteilungen: Nach der Lektüre einer solchen sollen alle Fragen des Lesers beantwortet sein. Ein Blogeintrag, der jemanden dazu motivieren soll, sich zu äussern oder eine Frage zu stellen, soll das ganze Gegenteil bewirken: Um Fragen aufzuwerfen, müssen Dinge unbeleuchtet bleiben. Um Menschen passioniert kommentieren zu lassen, müssen seitens des Beitrags auch kommentierbare Standpunkte vertreten und eine Haltung deutlich und mitunter provokativ gezeigt werden.
Tipp: Schreiben Sie offener. Aalglatte Texte sind etwas für Ihre PR-Abteilung, ein Blog ist ein dialogisches Medium, das heisst man arbeitet mit dem Publikum an einem gemeinsamen Ziel. Und dieses Ziel heißt nicht (nur) "Überzeugung durch Markenbotschaften" sondern "gegenseitige Annäherung".
6. Fehlender Dialog: Nicht nur geschlossene (journalistische) Texte machen es dem Leser schwer, mit dem Inhalt zu interagieren - oftmals sind auch die Inhalte nicht darauf ausgerichtet, diskutiert zu werden. Aus Furcht vor den vermeintlichen Kritikern wird der dialogische Ansatz als zu risikobehaftet gesehen und lieber auf "Feelgood"-Themen gelenkt. Dabei versteckt sich gerade in der objektiven Kritik aufmerksamer Beobachter oftmals unheimlicher Mehrwert. Sowohl in internen als auch externen Blogs sollte sich ein Herz gefasst werden, um auch mal kritische Themen auf die Tagesordnung zu bringen.
Tipp: Meist sind die Blogbetreiber durch rigorose Kommunikationsrichtlinien oder das Festhalten an einer One-Voice-Politik dazu gewzungen, Nebensächlichkeiten im Blog abzuhandeln, und die großen Themen den Pressemitteilungen und Kommunikationsabteilungen zu überlassen. Stoßen Sie innerhalb ihres Unternehmens eine Diskussion an, die sich um die Stellung des Blogs dreht. Oftmals reicht etwas Überzeugungsarbeit auf breiter Front um den Weg von Steinen zu befreien.
Und nun sind Sie dran: Welche Corporate Blogs empfehlen Sie? Welche Blogs bieten für sie Mehrwert, und warum? Was fehlt Ihnen an meiner Auflistung? Oder sind Blogs etwa nur für Nice-to-Have-Themen gut?
Christoph Bauer
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